محرک هجانی دیگر که مشتری را ترغیب و یا وادار به خرید می کند استفاده از اشانتیون ها، تخفیفات و حراجی های ویژه است. این محرک خود به دو بخش تقسیم می شود:
- به دست آوردن چیزی به رایگان
- گرفتن تخفیف.
این دو گرچه شبیه به همند، به بهترین شکل ممکن به صورت مجزا بررسی شده اند. اجازه دهید با به دست آوردن چیزی به رایگان شروع کنیم.
محرک هیجانی / استفاده از اشانتیون و حراجی
۱- اشانتیون ها:
به دست آوردن چیزی به رایگان مسلما یکی از قدرتمندترین واژه ها در زبان بازاریابی کلمه رایگان است. هرگاه این کلمه را می بینیم، مکث و توجه می کنیم و سؤال هایی از
این قبیل از خودمان می پرسیم که:
- چه چیزی رایگان است؟
- کجا می توانم آن را تهیه کنم؟
- آیا می توانم بیش از یکی بگیرم؟
یکی از بهترین بخش های استفاده از کلمه رایگان در بازاریابی این است که صرفنظر از محصول و بازاری که محصولتان را در آن می فروشید همواره می توانید یک چیز رایگان را در پیشنهادتان جای دهید.
حتی یک بار هم نشده که با کسب و کاری همکاری کنم و نتوانم یک چیز رایگان را در تبلیغات آنها بگنجانم. این بدین معنی نیست که شما باید تمام موجودی خود را فقط برای ایجاد یک فروش از دست بدهید.
جنس رایگان پیشنهادی شما ممکن است چیزی باشد که در واقع تولید یا تکثیر آن برای شما بدون هزینه باشد مانند امکان دانلود یک فایل صوتی یا یک کتاب الکترونیکی.
مثال استفاده از اشانتیون رایگان
همیشه راهی برای ضمیمه کردن یک بخش رایگان به خرید وجود دارد و یک خط مشی عالی این است که آن بخش رایگان را شخص دیگری فراهم کند. مثلا به صنعت هواپیمایی توجه کنید. هنگامی که کارت پروازتان را می گیرید، آنها به شما یک کاور کاغذی رایگان می دهند تا حمل کارت پرواز را برایتان راحت و آسان کنند.
اگرچه نام و لوگوی شرکت هواپیمایی در همه جای آن کاور دیده میشود، هزینه آن را شرکت هواپیمایی پرداخت نکرده است. شرکت های دیگری هستند که این کاورهای کاغذی را به صورت رایگان برای شرکتهای هواپیمایی تهیه می کنند.
نبوغ پشت این فرایند این است که شرکتی که این کاورهای کاغذی را تهیه می کند از پول افراد دیگری برای پرداخت هزینه آن ها استفاده می کند.
چه کسی هزینه میلیونها کاور کاغذی را که هر ساله پخش می شوند متقبل می شود؟ شرکت های دیگری که روی این کاورهای کاغذی تبلیغ می کنند، تمام این هزینه را پرداخت می کنند.
از پولی که به واسطه تبلیغات روی این کاورهای کاغذی جمع آوری می شود، برای تأمین هزینه پرینت آنها استفاده می شود. پول باقیمانده که بالغ بر میلیونها دلار در هر سال است، سودی است که به دلیل کنار هم گذاشتن این عوامل، نصیب شرکت تهیه کننده کاورهای کاغذی می شود.
آنها می توانند به آسانی این کاورهای کاغذی را برای شرکتهای هواپیمایی تهیه کنند و حتی یک پنی هم برای هزینه آنها نپردازند.
دفعه بعد که سوار هواپیما می شوید آن کاور کاغذی را بیرون بکشید و ببینید که در واقع چه کسانی هزینه آن را پرداخت می کنند.
یک مثال ساده تر این موضوع چیزی است که من اغلب در کسب و کار خودم از آن استفاده می کنم. من فایلهای صوتی ای درست میکنم که به صورت سی دی های صوتی و دانلودهای دیجیتالی در دسترسند. وقتی که مشتریانم اقلام دیگری را از شرکتم میخرند، این برنامه های صوتی را به عنوان هدیهای رایگان در دسترس آنها قرار می دهم.
چه تعداد خودکار کافی است؟
چند وقت پیش، در نمایشگاه تجاری کسب و کارهای کوچک شرکت کردم. تعداد زیادی خودکار تبلیغاتی روی میز غرفهام قرار داده بودم که نام شرکت، آدرس وبسایت و شماره تلفنم روی لوله این خودکارها حک شده بود.
در تمام طول روز، مردم توقفی کوتاه جلو غرفه ام می کردند، نه به این دلیل که آنچه من ارائه می دادم واقعا برایشان اهمیت داشت، بلکه به این دلیل که آنها خودکارهای مجانی می خواستند.
ناگهان مردی نزدیک آمد و مشتی از خودکارهایم را قاپید و بلافاصله رفت. او حتى نایستاد که سلام کند. او فقط خودکارها را برداشت و با گستاخی تمام رفت.
این مرد کت و شلوار به تن داشت و معلوم بود که برای خود کسب و کاری دارد، اما میل به به دست آوردن رایگان او را برانگیخته بود که خودکارهای مرا بقاپد. شاید بهتر بود به جای این که خودکارها را روی میز بگذارم تا هر کسی بتواند آنها را بردارد، آنها را در دستم بگیرم، اما دقیقا همین کار بود که مردم را به غرفه من کشاند.
در واقع مردم به وسیله چیزهایی که می توانند به رایگان به دست آورند تحریک می شوند تا کاری را انجام دهند. برای جذب افراد به وبسایتتان می توانید کتابهای الکترونیک رایگان، گزارش های ویژه، کتابهای راهنما، دستورالعملها، فایلهای صوتی و … را روی وبسایت ارائه دهید.
در واقع امروزه بسیاری از کسب و کارهای اینترنتی این دست کارها را انجام می دهند.
حتی اگر شما در محیط اینترنت بازاریابی نمی کنید، باز هم می توانید از محصولات اطلاعاتی به عنوان اشانتیون استفاده کنید.
۲- حراجی ها (فروش های فوق العاده)
چه چیزی حراج شده است؟
بخش دوم این محرک هیجانی، به راه انداختن یک حراجی است. در حراجی می توان محصولات یا خدمات را با قیمتی کمتر از ارزش واقعی آنها خرید. درباره یک حراجی یا قیمت گذاری عمده فروشی بیندیشید.
به همین دلیل است که همیشه یک صف طولانی پشت صندوق های پرداخت این فروشگاههای عمده فروشی غول پیکر وجود دارد و همچنین گرایش به فروشگاههای زنجیره ای بزرگی وجود دارد که اجناسشان را با قیمتی کمتر از قیمت خرده فروشی ارائه می دهند.
امروزه، ما خریداران بسیار زیرکی هستیم. راه های زیادی وجود دارد که به ما اجازه می دهند تا جنسی که قصد خریدش را داریم، با بهترین قیمت بخریم.
هم اکنون گرایش به این است که با راحت تر کردن دستیابی به باصرفه ترین قیمت ها، خریداران زیرک را به دست آوریم.
مثال حراجی
شیوه کار والمارت بر این مبناست و متعهد شده است که کمترین قیمت ها را به مشتریان پیشنهاد دهد.
- آیا والمارت موفق است؟
- آیا در هر فروشگاه والمارت، حتی در ساعت ده شب هم صف های طویلی از مشتریان وجود دارد؟
- فکر می کنید واقعا در آنجا چه اتفاقی در حال وقوع است؟
- آیا می توانیم بگوییم که در واقع مردم به وسیله فروشگاههای زنجیره ای شلوغ برانگیخته میشوند؟
- آیا میتوانیم بگوییم که مردم جز این که ساعت ها در راهروهای باریک و طویل فروشگاه بالا و پایین بروند کار بهتری برای انجام دادن ندارند؟
یا می توان گفت که محرک هیجانی پس انداز چند دلار، با قیمتی تضمین شده، انگیزه ای برای این رفتار است. مثال های متنوع دیگری از این موضوع در بازار وجود دارند.
هوم ډپات هم یکی دیگر از فروشگاههای زنجیرهای بزرگی است که انبوهی از مردم را هر روز و هر هفته به سوی خود جذب می کند. در اینجا نیروی محرکه اصلی چیست؟
آیا می شود گفت که تهیه ابزارآلات و ملزومات ساختمانی با قیمتی کمتر از قیمت خرده فروشی باعث ایجاد چنین کمپانی غول پیکری شده است؟
وبسایت www.ebay.com
نام سایت eBay را حتما شنیده اید، درست است؟ فکر می کنید چه چیزی موجب شده که این کسب و کار رشدی شبیه آتش وحشی کالیفرنیا داشته باشد؟ در این باره فکر کنید.
هر محصولی که بر روی سایت eBay ارائه شده، معمولا با قیمتی پایین تر از قیمت خرده فروشی عرضه شده است. اینجا بهشت جویندگان حراجی هاست. بسیاری از صاحبان کسب و کارهای مختلف وجود دارند که دفاتر کاری خود را به جدیدترین و
بزرگترین تکنولوژی های دنیا مجهز کرده اند و همه این تجهیزات به خاطر قیمت های ارزانشان از سایت eBay خریداری شده اند.
اگر تاکنون از سایت eBay خرید نکرده باشید، فرصت بسیار خوبی است که از این وبسایت دیدن کنید و تعدادی از اقلامی را که معمولا می خرید در این سایت جستجو کنید، فقط برای این که ببینید اقلام مورد نیازتان را چقدر ارزان تر می توانید تهیه کنید.
از کودکی به خاطر می آورم هرگاه که یک فروشگاه زنجیره ای خاص «حراج یکروزه» برپا می کرد، چقدر شلوغ می شد. وقتی بچه بودم، فقط در این روزهای حراجی بود که مرا به این فروشگاه می بردند؟
محرک هیجانی خرید ارزان وقتی بهترین کارکرد را دارد که شما یک رابطه ثابت با مشتریان یا خریداران احتمالی داشته باشید و همچنین آنها قیمت های عادی و معمول محصولات و خدمات شما را بدانند.
برای یک فروشگاه خرده فروشی، افرادی که در روزهای حراجی حضور می یابند در واقع همان افرادی هستند که در روزهای عادی نیز از فروشگاه خرید می کنند. آنها می دانند چه چیزی حراج شده است و به خوبی از قیمت اصلی آنها باخبرند.
مردم به پیشنهادهای رایگان، حراجی ها و فروش های فوق العاده واکنش نشان می دهند. درباره آنچه عرضه می کنید خوب فکر کنید و راه های بسیاری را پیدا کنید که بتوانید یک بخش یا هر دو بخش این محرک را در بازاریابیتان به کار ببندید.
خیلی سریع از افزایش رفت و آمد در کسب و کارتان و همچنین افزایش حجم فروش به سود خواهید رسید.
نمونه کلیدواژه ها و عبارات کاربردی
- رایگان
- عرضه رایگان
- امتحان رایگان
- هدیه رایگان
- بدون هزینه
- نصف قیمت
- صرفه جویی، پس انداز
- حراج
- قیمت ها شکسته شد
دیدگاه ها