چگونه مشتری را ترغیب به خرید کنیم؟ خب این مهمترین سوالی است که افرادی برای مشاوره کسب و کار به دفترم مراجعه می کنند از من می پرسند! “مهندس چکار کنم که فروشم بیشتر بشه و یا مهندس چکار کنم که مشتریام بیشتر بشن؟!” در جلسه خصوصی راهکارهای عملی و کاربردی به مراجعه کنندگانم ارائه میدم، اما الان می خوام جواب این سوال رو به شما از کتاب “بازاریابی انگیزشی” نوشته رابرت ایمبرایل بدهم
مشتریانتان را ترغیب کنید که هم اکنون خرید کنند
اعتقاد رایجی وجود دارد که برای داشتن کسب و کاری موفق، باید قدم به دنیای خارج بگذارید، نیازی را بیابید و آن را مرتفع کنید. با این که این امر در کل اشتباه نیست، اما یک راه بهتر برای داشتن کسب و کاری موفق، یافتن یک خواسته هیجانی و سپس ارضای آن خواسته با محصولات و خدماتتان است.
در باره کالاهایی که طی سه تا پنج روز گذشته برای خود خریده اید فکر کنید. ممکن است هر چیزی باشد، از یک نوشیدنی دلچسب گرفته تا یک خانه یا حتی یک اتومبیل جدید. در واقع، ماهیت چیزی که خریده اید مهم نیست.
حالا از خودتان بپرسید: «چرا این را خریدم؟»
تفاوت خواسته ها و نیازها
اگر با خودتان روراست باشید پی می برید که به احتمال زیاد کالای مذکور را تنها به این دلیل خریده اید که آن را می خواستید». می دانم، قصد دارید بگویید که واقعا چقدر زیاد به آن نیاز داشتید و این دلیل خرید آن کالاست.
بیایید کمی عمیق تر نگاه کنیم.
شاید فکر کنید این خرید ویژه را به این دلیل انجام دادید که نیازی داشتید و بایستی رفع میشد. در کل اشتباه نمی کنید. من و شما از بازار چیزهایی را می خریم که به آنها نیاز داریم. در ابتدا این مطلب شاید کمی گیج کننده به نظر برسد.
کمی صبور باشید. وقتی نکته را فهمیدید، این امر کاملأ کسب و کار شما را دگرگون خواهد ساخت.
مثال های متفاوت از خرید کردن
هنگامی که محصولات مورد “نیازمان” را می خریم، انتخاب های متفاوت و زیادی برای محصولاتی که کارکردی شبیه به هم دارند، وجود دارد.
درباره این تمایز فکر کنید: ممکن است تصور کنید چیزهایی را می خرید که به آنها نیاز دارید، اما در حقیقت تصمیم به خرید محصولی خاص، واقعا بر مبنای چیزی است که “می خواهید”. درک این موضوع به شما کمک می کند تا بازاریابی انگیزشی را در اثربخش ترین راه ممکن به کار گیرید.
تجربه خرید خمیردندان
آخرین باری را که برای خرید خمیردندان به فروشگاه رفته اید به یاد بیاورید. همه به خمیردندان نیاز دارند. اما اگر «نیاز» تنها نیروی محرک مؤثر بود، هر برند خمیردندانی نیاز ما را برطرف می کرد، این طور نیست؟
پس چرا چندین و چند برند مختلف در بازار وجود دارد؟ چرا حتی یک شرکت نیز خمیردندان های متفاوتی را برای خرید به شما پیشنهاد می کند؟
با وجود این، نیاز ما در واقع داشتن دهان و دندان هایی تمیز است. در حقیقت یک قاشق جوش شیرین نیز برای این امر کافی است، با این حال سالانه میلیاردها دلار برای خرید همه انواع خمیردندان های مختلف خرج می کنیم.
شرکتهای تولیدکننده خمیردندان نیز برای ترغیب شما به خرید برندشان و نخریدن برند رقیب، میلیاردها دلار برای تبلیغات خرج می کنند.
خواسته هیجانی چیست؟
ما برندی را می خریم که “می خواهیم”؛ بر اساس آنچه احساس می کنیم آن محصول خاص برایمان انجام خواهد داد. این چیزی است که من آن را خواسته هیجانی می نامم.
یک برند خمیردندانی با رایحه نعنای تند عرضه می کند. اگر قصد دارید به یک ملاقات مهم یا یک قرار عاشقانه بروید، این خمیردندان برای شما خوشایند است. چه احساسی خواهید داشت اگر در گوش نامزدتان نجوایی عاشقانه سر دهید و نزدیک باشد او به خاطر بوی بد دهانتان بیهوش شود!
شما هرگز اجازه نمی دهید چنین اتفاقی بیفتد. بنابراین خمیردندانی را می خرید که تضمین می کند هیچ گاه لازم نیست در باره بوی دهانتان احساس نگرانی داشته باشید.
برند دیگری داشتن دندان های سفیدتر را به شما پیشنهاد می دهد. در تبلیغاتشان گفته شده است که دندان های سفیدتر عزت نفس بیشتری به شما خواهد داد، بنابراین احساس آرامش و اعتماد به نفس بیشتری خواهید داشت.
اگر بخواهید احساس اعتماد به نفس بیشتری داشته باشید و این ادعا را بپذیرید، این برندی است که می خرید.
همچنین برندهایی نیز هستند که خمیردندانی را پیشنهاد می دهند که همه این ویژگی ها را در خود دارد. این خمیردندان برای شخصی است که بهترین نوع خمیردندان را در دنیا می خواهد، اما باز هم قرار نیست که هفت بار در روز مسواک بزند.
برندهای گوناگونی هستند که محصولی مشابه را به بازار عرضه می کنند زیرا مردم می خواهند محصولات متفاوتی را امتحان کنند.
تنها راه برای تولید چنین محصولاتی در یک بازار متنوع این است که خط تولید متنوعی داشته باشیم. و این مسئله اینجا پایان نمی پذیرد.
مهم نیست حجم خرید چقدر کوچک یا حتی چقدر بزرگ باشد، ما آن چیزی را می خریم که “می خواهیم”.
تجربه خرید یک خانه
درباره خرید یک خانه فکر کنید. اگر می خواستم خانه ای بخرم و با یک مشاور املاک تماس می گرفتم، وقتی او مرا برای نشان دادن خانه می برد، چه چیزهایی به من میگفت؟
آیا می گفت که پی بتنی خانه چقدر ضخیم است؟ یا چه تعداد سنگفرش بین درب خانه تا خیابان به کار برده شده است؟ فکر نمی کنم او حتی این اطلاعات را داشته باشد.
اگر من جای او بودم، در خانه قدم میزدم و سؤال هایی شبیه این ها می پرسیدم:
- ترجیح می دهید این اتاق را به عنوان دفتر کارتان انتخاب کنید یا آن اتاق دیگر را که پنجره ای بزرگ و نورگیر دارد؟
- تلویزیونتان را کجا خواهید گذاشت؟
- اتومبیلتان را در کدام قسمت پارکینگ می گذارید؟
این سؤال ها به خانه ارتباطی ندارند، اما در عوض به گونه ای طراحی می شوند که به هیجانات من رجوع کنند و به سادگی، امن را در خانه قرار دهند و آن را متعلق به من کننده، حتی قبل از اینکه به آنجا نقل مکان کنم.
سؤال هایی که مشاورین املاک می کنند بیشتر درباره پی بردن به خواسته های من هستند تا درباره هر چیز دیگری:
- آیا پارکینگی با ظرفیت دو ماشین می خواهید؟
- آیا استخر و جکوزی می خواهید؟
- آیا خانه ای با سه اتاق خواب می خواهید؟
- آیا خانه ای با حیاط بزرگ می خواهید؟
- آیا باغی از درخت های آووکادو می خواهید؟
- آیا باغ مرکبات می خواهید یا درختهای بلوط را ترجیح می دهید؟
آنها هیچگاه از شما نمی پرسند چه چیزی نیاز دارید. اگر می پرسیدند، می فهمیدید که یک خانه کوچک بسیاری از نیازهای شما را رفع خواهد کرد، اما احتمالا خیلی خوشحال و راضی نخواهید شد.
بنابراین، از کوچکترین تا بزرگترین خرید، ما چیزهایی را می خریم که “می خواهیم”، نه چیزهایی که نیاز داریم.
مردم بر چه اساس خرید می کنند؟
خواسته های هیجانی محرک هایی بسیار قوی اند و موجب می شوند که بازاریابی انگیزشی یک ابزار بازاریابی مهم و تأثیرگذار باشد. ما همواره به دنبال راهی برای رسیدن به خواسته هایمان هستیم.
آنچه می خواهیم معمولأ احساسی مانند احساس رضایت یا احساس شادی است.
مردم بر اساس هيجاناتشان خرید می کنند و سپس خریدشان را با منطق توجیه می کنند. مردم کاری را که می خواهند، فقط به این دلیل انجام می دهند که با انجام دادنش هیجان خاصی را تجربه کنند. سپس تصمیماتشان را با منطق توجیه می کنند.
در حالی که بسیاری از مردم سعی می کنند تصمیماتشان را بر اساس منطق بگیرند، اما در واقع این چیزی نیست که تصمیمات بر مبنای آن گرفته می شوند. تصمیمات از «هيجانات» شکل می گیرند و سپس به سادگی با منطق» توجیه می شوند.
من روی کلمه منطق تأکید می کنم، چرا که مطمئنم شما هم مانند من بسیاری از دلایل منطقی منحصربه فردی را که مردم برای خریدهایشان به کار می برند، شنیده اید.
برخی از این دلایل واقعا برای سرگیجه گرفتن شما کافی است.
مهم این است که دریابیم تصمیماتی که مردم می گیرند اصولأ تصمیماتی هیجانی (احساسی) هستند و به ندرت – اگر نگوییم هرگز – بر مبنای منطقند. دلیل منطقی بعدا به آن اضافه می شود.
بیان این که شما از تصمیماتی که گرفته اید چه احساسی دارید، تقریبا غیرممکن است. بنابراین ما انسان ها در جستجوی دلایل منطقی محکم بیشتری هستیم تا تصمیماتمان را برای خودمان و دیگران توجیه کنیم.
آیا یک شخص واقعا به یک ساعت ۲۵ هزار دلاری رولکس نیاز دارد یا یک ساعت چهل دلاری تایمکس نیز همان کار را برایش انجام خواهد داد؟ این منطق نیست، هیجانات و احساسات است.
در بازاریابی به دنبال دلایل هیجانی و منطقی خرید باشید
در بازاریابیتان، باید اطمینان حاصل کنید که دلایل هیجانی و منطقی خرید را در همه مصالح بازاریابیتان پیشنهاد می دهید. هرچه بیشتر به خواسته های هیجانی خریداران احتمالی نفوذ کنید، بیشتر به تبلیغاتتان پاسخ خواهند داد و آنچه را میفروشید
بیشتر خواهند خرید.
کلید کامیابی این کار این جاست:
کل این مسیر را طی کنید. وقتی به مراجعینم نشان می دهم که چگونه در بازاریابیشان از هیجانات بهره ببرند و نهایتا آنها شروع به به کارگیری آن هیجانات در کسب و کارهایشان می کنند، تمایل دارند خیلی محتاطانه این کار را انجام دهند.
ممکن است آنها تنها اشاره کوچکی به یکی از محرکهای هیجانی بکنند و غالبا شبيه بسیاری از مردم جامعه ما، از به کار بردن همه این محرکهای هیجانی در هراسند.
خط مشی موفقیت
هیجانات چیزی است که مردم را به سمت تصمیم گیری سوق می دهد. ما بر حسب منطق فکر می کنیم، اما وقتی که زمان تصمیم گیری فرا می رسد، هیجانات ماست که وزن بیشتری دارد.
بسیاری از ما نه به این سبب که هیجانات را درک نمی کنیم، بلکه به دلیل چیزی که جامعه به ما آموخته، نمی خواهیم کاری با محرکهای هیجانی داشته باشیم. مثلأ ماهیت مردها این گونه است که همچون فولاد سرسخت باشند و کنترل کاملی بر هیجاناتشان داشته باشند.
اما حقیقت چیز دیگری است.
مردها هم احساسات دارند و هیجانزده، غمگین، برانگیخته، عصبانی، مضطرب، خوشحال و … می شوند. اگرچه مردها احساساتی مشابه زن ها دارند، آموخته اند که آنها را پنهان کنند.
وقتی که با یکی از مراجعین مرد در باره اضافه کردن هیجانات به فرایند بازاریابیشان صحبت می کردم، در ابتدا علاقه خیلی کمی از خود بروز داد.
اگر خیلی آرام و ضعیف محرکهای هیجانی را در تلاش های بازاریابیتان هدف قرار دهید، تأثیری ندارد، زیرا نتایج مطلوب و مورد نظرتان را در پی نخواهد داشت. آنچه آنها را تأثیرگذار می کند این است که با تمام قدرت آنها را هدف قرار دهید.
دیدگاه ها