خلاصه کتاب بازاریابی ۴ متحول شدن بازاریابی سنتی به بازاریابی دیجیتال (ترجمه کتاب Marketing 4.0 نوشته فیلیپ کاتلر) در چند دقیقه:
پیش از مطالعه خلاصه کتاب بهتر است با نکات اصلی و مفاهیم کلی آن آشنا شویم:
نکات ضروری کتاب
تکنولوژی دیجیتال موجب تغییر روش بازاریابی شده است. درواقع از رویکردی عمودی، اختصاصی و فردی به یک رویکرد افقی، عمومی و اجتماعی تبدیل شده است.
معمولا بازاریابان با سه تضاد اصلی مواجه هستند که می توان به: تبدیل مبادلات آنلاین به آفلاین، رویارویی مشتریان آگاه در برابر مشتریان حواس پرت و رویارویی با طرفداران مثبت در برابر طرفداران منفی اشاره کرد.
زنان، جوانان و کاربران اینترنت از باارزش ترین طرفداران یک برند محسوب می شوند.
بهتر است بدانید در بازاریابی نسل ۴، ویژگی ای انسانی با هر برند ترکیب می شود.
روش بازاریابی سنتی بر اساس محصول، قیمت، تبلیغات و مکان است، که در بازاریابی نسل چهارم به گردش پول، مشارکت، مکالمه و روابط اجتماعی تغییر کرده است.
مراحل خرید نسل جدید شامل ۵ مرحله: شناخت محصول، تمایل داشتن به خرید محصول، پرسش درباره آن، ثبت خرید و در آخر وفادار بودن به برند است.
در صنایع محتلف ۵ مرحله فرآیند خرید به صورت الگوهای متفاوت دیگری انجام می شوند که شامل موارد زیر است:
افرادی که خرید خود را با تحقیقات کمی انجام داده و طرفدار برند خاصی نیستند. به این افراد: مصرف کننده های زنجیره ای می گویند.
خریداران قیفی به دسته ای از مصرف کنندگان می گویند، که به ۵ مرحله خرید متعهد بوده و آن را به طور کامل رعایت می کنند.
ماهی طلایی به خریدارانی گفته می شود، که هنگام خرید نسبت به محصول و برند آن محتاط بوده و تحقیقات کاملی در این زمینه انجام می دهند.
ترومپتی به خریدارانی می گویند که نسبت به برندهای لوکس علاقه زیادی دارند.
عبور کردن از بازاریابی سنتی ۳ و رسیدن به بازاریابی دیجیتال ۴
دنیای کسب و کارها با دسترسی به اینترنت جهانی تر و عمومی تر شده است و همین موضوع موجب شده است تا دسترسی به انواع محصولات و کالاها ارزانتر و ساده تر باشد.
اصطلاح نسل ملت های دیجیتال در این دوران کاربرد دارد. این اصطلاح را به نسلی می گویند که با تکنولوژی و دیجیتال رشد کرده است.
مصرف کنندگان جدید در عصر دیجیتال شامل: افراد جوان، شهری و از طبقه متوسط جامعه هستند، که باتوجه به معیارها و برنامه های خود نسبت به خربد اقدام می کنند. چنین افرادی تمامی محصولات را حتی در زمان خرید حضوری مورد بررسی قرار می دهند.
آن ها به شبکه های اجتماعی اطمینان دارند و نسبت به تعامل و ارتباطات ارزش زیادی قائل هستند.
در حال حاضر مردم اطمینان بیشتری به دوستان، همراهان فیسبوک و توئیتر خود، نسبت به پیام های تبلیغاتی و بازاریابی دارند.
سه تضاد عصر دیجیتال
در عصر ارتباطات باید سه تضاد اصلی موجود توسط بازاریابان مدیریت شود:
کسب و کارهای آنلاین و فروشگاه های اینترنتی به هیچ عنوان نمی توانند کسب و کارهای حضوری و فیزیکی را متوقف کنند. اینکه کسب و کارهای اینترنتی و آنلاین شاپ ها بخش مهمی از فروش را به خود اختصاص می دهند، درست است؛ اما نمی توان قید کسب و کارهای فیزیکی و فروش سنتی را زد. بازاریابان باید بتوانند تعامل خود را میان مشتریان حضوری و غیر حضوری سازماندهی کنند.
در حال حاضر وابستگی بیش از حد مردم به تکنولوژی و دیجیتال موجب شده است تا حواس آن ها پرت شده و ترجیح می دهند برندهای محبوب از زبان دوستان را انتخاب کنند. همین موضوع موجب شده است تا بازاریابان در گفت و گو با مشتریان شرکت کرده و نظر مردم را به سمت برند خود جلب کنند و از این راه برندسازی کنند.
یکی از نیازهای برندها و شرکت ها جلب توجه است. بازاریابان به ساخت هیاهوی مثبت و منفی نیاز دارند.
برای اینکه طرفداری مثبت تاثیر کافی داشته باشد، وجود نظرات منفی ضرورت دارد.
طرفداری برندها در بازاریابی ۴
مجموعه ای ارزشمند از طرفداران یک برند را جوانان، زنان و کاربران اینترنتی تشکیل می دهند.
معمولا جوانان در موسیقی، مد و رویدادهای فرهنگی جدید پیشتاز بوده اند و به سرعت با آن سازگار می شوند.
زنان نیز معمولا مدیران خانه بوده و تصمیمات نهایی خرید را بر عهده دارند. آن ها نظرات دوستان و آشنایان را می پرسند و نسبت به هر کالا تحقیقات کاملی انجام داده و قیمت محصولات را در فروشگاه های مختلف را با یکدیگر مقایسه می کنند.
دسته سوم را کاربران اینترنتی تشکیل می دهند، که به استفاده از آن معتقد هستند. کاربران اینترنتی رابطه مشارکتی دارند و به وسیله تولید محتوا، پست گذاری، ثبت نظر و … در رویدادهای مجازی یا آنلاین شبکه های اجتماعی همکاری می کنند.
۴ اصل قدیمی بازاریابی و تبدیل به نوع جدید
چهار اصل قدیمی شامل موارد زیر است:
افراد
قیمت
مکان
تبلیغات
که در بازاریابی جدید به موارد زیر تبدیل شده اند:
مشارکت
گردش پول
پویایی اجتماعی
گردش پول
تعامل برندها و شرکت ها چیزی است که مشتریان به آن نیاز دارند. مشتریان نیاز دارند تا شرکت ها به نگرانی و پیشنهادات آن ها گوش داده و به آن ها توجه داشته باشند.
اصول جدید باعث می شود تا راحت تر و سریع تر در پیشرفت محصولات شریک شوند.
آشنایی با ۵ روش خرید مردم
به مدل رفتار مصرف کننده قیف فروش سنتی می گویند، که از ۴ مرحله: کسب آگاهی، کسب بینش، خرید و خرید مجدد تشکیل می شود؛ اما در دوران فعلی مسیر خرید شامل ۵ مرحله زیر است:
کسب آگاهی: مصرف کنندگان برند مورد نظر خود را بر اساس تبلیغات، تجربه شخصی و نظرات دیگران پیدا می کنند.
جذابیت محصول: همیشه تحت تاثیر تبلیغات محصولات و برندهای جذاب قرار می گیرند.
جستجوی اطلاعات: معمولا خریداران به دنبال اطلاعات و جزئیات محصول در شبکه های اجتماعی، مقالات توضیحی، رسانه ها یا منابع مرتبط با آن هستند.
ثبت خرید: خریداران پس از جمع آوری اطلاعات، گزینه های مختلف را ارزیابی کرده و سپس محصول مورد نظر خود را خریداری و در نهایت از آن استفاده می کنند.
وفاداری: در این قسمت افراد برندهای محبوب خود را انتخاب کرده و خریدهای متداوم خود را انجام می دهند.
الگوهای صنعت
مشتریان این ۵ مراحل را در صنایع و حوزه های مختلف به روش های زیر انجام می دهند:
الگوی دستگیره: در این روش مشتریان خریدهای مداوم و اقتصادی خود را بدون زیاده روی در تحقیقات انجام می دهند. معمولا آن ها به برندهای شناخته شده علاقه دارند و کمتر به طرفدار خاصی تبدیل می شوند. برندها در تلاش هستند از طریق تبلیغات و برنامه های بازاریابی مانند کارت ها جایزه مشتریان را به خود وفادار نگهدارند.
الگوی ماهی طلایی: مشتریان پیش از خرید تحقیقات گسترده و کاملی انجام داده و نسبت به گزینه های پیش رو مطالعه می کنند.
الگوی ترومپت: این افراد به زندگی با سبک لوکس و برندهای معروف علاقه مند هستند. مانند: جدیدترین مدل های اتوموبیل، کیف های گران قیمت و جواهرات. در این مشتریان حرف های دیگران و تبلیغات دهان به دهان تاثیر بسزایی دارد.
الگوی قیف: در این روش مشتریان روش های پنج گانه خرید را پیش گرفته و به روش سنتی نسبت به خرید محصولات مورد نیاز خود اقدام می کنند. به وجود آوردن تجربه های مثبت و آرام در تعامل و ارتباط با آن ها روشی تاثیرگذار برای این گروه از مشتریان محسوب می شود.
انسانی کردن برند
توانایی ایجاد ارتباطی قوی با مخاطبان از ویژگی برندهای متمرکز بر جنبه های انسانی محسوب می شوند؛ به عنوان مثال برندهایی همچون: بادی شاب و تسال تعهدات اجتماعی خاصی را برای خود برگذیده اند.
بعضی دیگر از برندها روش زندگی خاصی را رواج می دهند.
در بازاریابی، رویکرد انسان محور موجب می شود تا ویژگی های انسانی به برندها افزوده شود. توصیه می شود از مفاهیمی همچون: انسان شناسی دیجیتال و شنود اجتماعی استفاده کنید، تا از واکنش های مردم در خصوص برندتان مطلع شوید. با انجام این کار متوجه خواهید شد که در جوامع آنلاین، افراد درباره برند شما چه می گویند.
با استفاده از برچسب ها، آرم ها و لوگوهای خوش ساخت جذابیت ظاهری و بسته بندی محصولات خود را افزایش دهید. در شعارهای تبلیغاتی خود از پیام های الهام بخش استفاده کنید.
بازاریابی محتوا
می توانید برای تولید کردن محتوای جذاب و مرتبط برای مصرف کنندگان، از هشت مرحله زیر استفاده کرده و سپس آن را منتشر کنید. در هر مرحله به این موضوع توجه داشته باشید که مرحله قبلی به درستی انجام شده باشد:
هدف گذاری: در اولین مرحله باید هدف دقیق خود را از تولید محتوا تعیین کنید. نباید سوالاتی نظیر چرا و برای چه هدفی باقی بماند.
شناسایی مخاطبان: در این مرحله بهتر است انواع مختلف مصرف کننده ها را شناخته و نقشه پراکندگی مخاطبان را بکشید، تا بتوانید مخاطبین هدف خود را شناسایی کنید.
ایده پردازی و برنامه ریزی: ارتباط محتوا با مخاطبان هدف از جمله مواردی است که پاید پیش از تولید محتوا در نظر داشته باشید و مطمئن شوید که محتوا مورد نظر مفهوم برندتان را به طور کامل برساند.
تولید محتوا: افراد متخصص در زمینه تولید محتوا را بر اساس میزان بودجه خود به کار گیرید، تا محتوای باکیفیت و بی نقصی تولید کنند. البته از توجه کردن به تنوع نوع محتوا نیز غافل نشوید. به عنوان مثال: ویدئوها، تصاویر، مقالات و …
انتخاب کانال های توضیع: برای توطیع محتوا کانال های مناسبی را تعیین کنید. رسانه های شخصی، پولی و اکتسابی را می توان به عنوان کانال های توزیع محتوا در نظر گرفت. رسانه های شخصی شامل: وب سایت یا خبرنامه شرکت شما می شود. رسانه های پولی به همان تبلیغات یا رسانه های اجتماعی گفته می شود، که بابت تبلیغات هزینه ای می پردازید. رسانه های اکتسابی به شهرتی گفته می شود، که از اشتراک گذاری محتوای آنلاین توسط جامعه به وجود می آید یا زمانی که برندتان مورد توجه رسانه ها یا شبکه های اجتماعی قرار می گیرد.
برجسته سازی محتوا: افراد یا فروشگاه هایی را تعیین کنید که بر صنعت شما تاثیرگذار بوده و بتوانند شما را حمایت کنند.
ارزیابی استراتژی بازاریابی محتوا: برای رسیدن به اهداف خود، موفقیت استراتژی بازاریابی محتوا خود را به دقت مورد بررسی قرار دهید.
بهبود استراتژی بازاریابی محتوا: از ماتریس های اجرایی دقیق استفاده کنید، تا بتوانید به موضوع محتوا، شکل محتوا و کانال های توضیع آن بپردازید و استراتژی خود را بهبود بخشید.
دیدگاه ها