چگونه به محتوا جهت بدهیم؟

فکر می کنم متفاوت بودن، حرکت خلاف جهت آب، بزرگترین کار جهان است. “اليجا وود / Elijah Wood “

برای موفقیت در مدل کارخانه محتوا، باید بستری ایجاد کنید که به یک منبع پیشتاز اطلاعاتی یاسرگرمی پیرامون محتوای جاویژه تان تبدیل شود. انجام چنین کاری آسان نیست.

بسیاری از کارآفرینان ایده هایی برای تولید محتوا دارند. فقط اینکه چندان به خودشان زحمت نمی دهند تا خودشان را متمایز کنند. این مقاله کمکتان می کند تا چنین کاری را انجام دهید.

در ادامه، به بررسی راهبردها و فنونی می پردازیم که به تشخیص جهت گیری محتوای تان کمک می کنند.

۱- روش اطلاعیه مطبوعاتی AMAZON.COM

ایان مک الیسترا، مدیرکل آمازون اسمایل، بازوی خیریهی آمازون، می گوید:

پیش از اینکه محصولی برای توسعه در آمازون ارائه شود، جیف بیزوس، مدیرعامل آمازون، دستور می دهد که یک اطلاعیه ی مطبوعاتی نوشته شود انگار که این محصول تولید شده و آماده عرضه است.

میک الیستر می گوید: «تکرار و تصحیح یک اطلاعیه ی مطبوعاتی بسیار ارزان تر از تکرار و تصحیح خود محصول است (و سریع تر!) »

چنین رویکردی برای تجسم راهبرد کارخانه محتوایمان و تشخیص آنچه باعث تمایز ما می شود ضروری است. این رویکرد عامل متمایز کننده ماست.

آماندا مک آرتور، سردبیر مكودا دیلی، بخش های مهم روش اطلاعیه ی مطبوعاتی آمازون را شرح می دهد.

جهت گیری محتوا:

با بررسی صحبتهای آماندا از دیدگاه بازاریابی محتوا، می توانید جهت گیری محتوای تان را پیدا کنید:

عنوان:

حوزه محتوایی را طوری معرفی کند که مخاطب آن را درک کند.

زیرعنوان:

مخاطبان محتوا و مزیتی را که به دست می آورند عنوان کنید.

خلاصه:

خلاصه ای از محتوا و مزیت آن ارائه دهید.

مشکل:

مشکلی را که محتوای تان حل می کند توصیف کنید.

راه حل:

توضیح دهید که محتوای تان چطور این مشکل را به بهترین شکل حل می کند.

نقل قول:

نقل قولی از سخنگوی شرکتتان.

چطور شروع کنیم:

توضیح دهید که شروع استفاده از آن چقدر آسان است.

نقل قول مشتری:

نقل قولی از یک مشتری فرضی ارائه دهید که توصیف گر تجربه اش از مزیت دریافتی است.

پایان و فراخوان به اقدام:

مطلب را جمع و خواننده را به مسیر درست هدایت کنید.

طبق گفته ی فست کمپانی: «هدف از این کار کمک به کارکنان آمازون است تا ایده هایشان را بهبود داده و اهداف خود را با در ذهن داشتن نیازهای مشتری بهینه سازی کنند».

شما نیز می توانید در راهبرد کارخانه ی محتوای تان نتیجه ی مشابهی بگیرید

۲- بهره گیری از گوگل ترندز:

اندرو دیویس، نویسنده برنداسکیپینگ، بر این باور است که گوگل ترندز مهم ترین ابزاری است که برای پیدا کردن جاویژه محتوایی می توان از آن استفاده کرد و با وجود این، خیلی کم از آن استفاده می شود.

دیویس که در حال حاضر یک سخنران جهانی است، در تمام سخنرانی های خود بخشی را به گوگل ترندز اختصاص می دهد.

گوگل ترندز ابزاری رایگان است که توسط گوگل ارائه میشود و نتایج جستوجو و الگوهای کلمات جست و جوشده را در سطح جهان یا مناطقی خاص به کاربر نشان می دهد.

برای مثال، اگر در گوگل ترندز تایپ کنید «مخلوط کن آشپز خانه»، می بینید که جست وجو برای این کلمه در ماه دسامبر هر سال، تقریبا هنگام تعطیلات و فصل هدیه دادن، افزایش می یابد.

حالا بگذارید به جی باتر و مثال او (از فصل پنجم) دربارهی وبلاگ بافندگی بازگردیم «من بافندگی را دوست دارم و می خواهم یک وبلاگ بافندگی ایجاد کنم.

واقعا!

۲۷ وبلاگ بافندگی دیگر نیز وجود دارند. چرا باید کسی به سراغ وبلاگ شما بیاید؟ چه چیز متفاوتی دارید؟ چه چیز منحصر به فردی دارید؟ چه چیز جالبی دارید؟

چرا باید کسی وبلاگ دیگری را که سه سال است مطالب آن را می خواند رها کند و به سراغ وبلاگ شما بیاید؟»

اینجاست که گوگل ترندز خودش را نشان می دهد. اگر در این ابزار کلمه ی بافندگی را جست و جو کنیم، میفهمیم که جستوجوهای کلی برای این موضوع آمار پایینی دارند(که نشانه ی خوبی نیست)

اما اگر کمی عمیق تر کاوش کنیم، به اصل جنس که حکم طلا را دارد می رسیم. همان طور که در تصویر می بینید، وقتی در صفحه پایین تر می روید، بخشی را بانام «جست وجوهای مرتبط» می بینید.

اینجاست که جهت گیری محتوای مان را پیدا می کنیم، در زیر بخش «موضوعات»، می توان مشاهده کرد که جستوجو برای بافندگی با ماشین بافندگی (دسته بندی محصولات) ۳۰۰ درصد رشد داشته است.

اگر به بخش «جست وجوها» نگاهی بیندازیم، می بینیم که «بافندگی با ماشین بافندگی» و همچنین جست و جوهایی مانند «بافندگی برای مبتدی ها»، «بافتن شال» و «کوکهای بافندگی» به شدت در حال محبوب شدن اند.

 

از خوانندگان بالقوه تان بپرسید

این روش آن قدر ساده است که نمی خواستم آن را به عنوان یک راهبرد عنوان کنم. پرسیدن از مشتریان با خوانندگان بالقوهتان کار بسیار ساده ای به نظر می رسد، اما به ندرت انجام می گیرد.

اخیرا کارگاهی برای یکی از بزرگترین شرکتهای تولیدی جهان برگزار کردم. وقتی به بخش تهیه مأموریت محتوا رسیدم، از بازاریابان ارشد پرسیدم که آیا هرگز برای تشخیص شکافهای محتوایی یا کشف فرصت هایی برای بیان داستانهایی متفاوت، با

مشتریان خود صحبت یا مصاحبه کرده اند.

متأسفانه تک تکشان گفتند که تیم بازاریابی هیچ مصاحبه ای انجام نمی دهد و به هیچ طریقی دربارهی مشکلات، نیازها یا خواسته های مخاطبان با آنها صحبت نمی کند.

در این زمینه فرصت دارید تا کاری انجام دهید که شرکت های بزرگ انجام نمی دهند، با خوانندگان تان صحبت کنید.

می توانید به صورت چهره به چهره از خوانندگان بالقوهتان بپرسید که می توانند دوستان یا اعضای خانواده تان باشند، یا مصاحبه ای را

از طریق ایمیل برایشان بفرستید ( با استفاده از ابزاری مانند سروی مانکی).  هریک از این روشها یا هر دویشان باید بخشی از راهبرد معمول شما باشند.

این فرایند به خصوص در مراحل آغازین کارتان، که در حال کشف جاویژهی محتوایی تان هستید، بسیار حیاتی است.

ایجاد دستگاه های شنود

در فوریه ی سال ۲۰۰۰، کارم را در صنعت نشر در شرکت پنتون مدیا شروع کردم. نحوهی داستان گویی عالی را از مربیام، جیم مک درموت آموختم. جیم همیشه دربارهی اهمیت «ایستگاههای شنود» صحبت می کرد.

ایجاد ایستگاههای شنود به این معنی است که تا جای ممکن از منابع مختلف بازخورد بگیرید تا در نهایت بتوانید به حقیقت دست پیدا کنید.

ایجاد ایستگاه شنود برای تمام ویراستاران، روزنامه نگاران، گزارشگران و داستان گویان حیاتی است تا در جریان خبرهای صنعت شان قرار بگیرند.

ایستگاه شنیدن برای شما حیاتی است تا بتوانید جهت گیری محتوای تان را تشخیص دهید و مطمئن شوید که فرصتی برای متمایز بودن در اختیار دارید. همه ی ما به ایستگاهی برای شنیدن نیاز داریم تا نیازهای مشتریان مان را کشف کنیم.

در ادامه، فهرستی از روشهای دریافت بازخورد از مشتری را بررسی می کنیم، روش هایی که ایجاد ایستگاههای شنیدن را ممکن می کنند.

• مکالمه مستقیم: ادل رولا، یکی از متفکران پیشتاز در زمینه ی پرسونای مشتریان، بر این باور است که هیچ چیزی را نمی توان جایگزین مکالمهی مستقیم با مشتری یا مخاطب کرد.
• جست وجوی کلمات کلیدی: می توانید با استفاده از ابزارهایی همچون گوگل ترندز و هشدارهای کلمات موتورهای جستوجو، عبارات موردجستوجوی مشتریان و فعالیت آنها را در وب دنبال کنید.
• تحلیل وب: خود را غرق تحلیل وب کنید. فهمیدن اینکه خوانندگان تان در حال تعامل با چه محتوایی اند (و با چه محتوایی تعامل ندارند) می تواند عامل موفقیت تان باشد.
• رصد رسانه ی اجتماعی: چه از طریق گروههای لینکدین یا هشتگها و کلمات کلیدی توئیتر باشد، می توانید به آسانی بفهمید که مشتریان تان در زندگی و کارشان در حال به اشتراک گذاری، صحبت یا درگیر شدن با چه چیزهایی اند.
• مصاحبه با مشتریان: به آسانی می توانید از ابزارهای مصاحبه همچون سروی مانکی استفاده کنید تا به بینش هایی کلیدی دربارهی نیازهای اطلاعاتی مشتریانتان دست پیدا کنید.

آزمایش کردن جهت گیری محتوا

جی اکونزو از نکست ویو ونچرز هر بار که می خواهد حوزهی محتوایی جدیدی را در نظر بگیرد، راهبرد مخصوصی را برای آزمایش کردن آن اجرا می کند.

اخیرا زمانی که در حال جمع آوری داده برای یک حوزه محتوایی هدف بود، بخش های کوچکی از پایگاه دادهی خود را جدا کرد و این محتواهای آزمایشی را برای گروههای متفاوتی فرستاد.

در هر کدام از این گروهها، میزان باز کردن، کلیک شدن، تعامل در سایت و لغو اشتراک را اندازه گیری کرد. برای شش هفته این کار را انجام داد و در پایان این فرایند، یک برنده واضح و چشمگیر در یکی از زیردسته های محتوایی خود داشت.

متیو پاتریک، بنیان گذار «نظریهی بازی» که در فصل سوم با او آشنا شدیم و یکی از محبوب ترین کانالهای یوتیوب را با بیش از چهار میلیون مشترک دارد، نیز جاویژهی محتوایی اش را با آزمایش کردن به دست آورده است.

طبق گفته ی متیو: «شروع حرکت من به سمت این بستر محتوایی یک آزمایش بود. آزمون های الف آب انجام میدادم. در توضیحات ویدئو و موارد مشابه آزمایش های کوچکی انجام می دادم و در طول زمان توانستم

نحوه جذب شدن کاربران را به این بستر محتوایی درک کنم و همچنین بفهمم که يوتيوب و الگوریتمهایش چطور ویدئوها را مرتب کرده و در سیستم خود پخش می کند».

وقتی متیو با استفاده از دادهها فهمید که چه ویدئوهایی محبوب میشوند و چه ویدئوهایی این طور نیستند، مدل خود را بر همین اساس ایجاد کرد که باعث شد مدل کارخانه ی محتوای او اوج بگیرد و به سمت موفقیت برود.

انجام دادن کار

این مقاله را با درس و نقل قولی ارزشمند از ایرا گلس، مجری و تهیه کننده ی محبوب «این زندگی آمریکایی » تمام می کنم.

برای خودتان یک مهلت زمانی مشخص کنید تا بتوانید هر هفته یک داستان را تمام کنید. فقط پس از تولید چنین حجمی از محتوا می توانید این شکاف را پر کنید و کارتان به خوبی بلند پروازی هایتان خواهد بود و برای من، به نسبت اشخاص دیگری که

ملاقات کردهام، زمان بیشتری طول کشید تا چنین چیزی را بفهمم.

کمی طول می کشد. عادی است که کمی طول بکشد. فقط باید به مبارزه ادامه دهید.

گاهی برای اینکه جهت گیری محتوایی تان را کشف کنید، باید کار را شروع و فرصتها را کشف کنید.

جف بولاز، محبوب ترین استراتژیست رسانه های اجتماعی در استرالیا، بستر محتوایی خود را با نوشتن دربارهی اخبار چهره های مشهور شروع کرد (اولین مطلب او دربارهی جنیفر آنیستون بود).

پس از ماهها تولید محتوا، جف شکاف محتوایی خود را حول موضوع نوظهور استفاده از رسانه های اجتماعی پیدا کرد. باید کار خود را شروع می کرد تا جهت گیری محتوایی اش را تشخیص دهد.

رهیافت های کارخانه محتوا

گوگل ترندز یکی از ابزارهای بازاریابی جهان است که بسیار کم از آن استفاده میشود. وظیفه ی شما این است که از این ابزار استفاده کرده و جهت گیری محتوایی تان را کشف کنید.

اگر از ابتدا بر گوش دادن به مشتری تمرکز و سپس به فروش فکر کنید، فرصتهای شگفت انگیز جدیدی به روی شرکت تان باز می شود. گاهی برای پیدا کردن جهت گیری محتوایی تان، باید کار را شروع کنید.

بدون محتوا نمی توانید به سمت کمال بروید. پس اگر منتظرید تا جهت گیری درست را برای محتوای تان پیدا کنید، بهترین توصیه این است که فرایند ایجاد محتوا را آغاز کنید