چگونه کاربران محتوای ما را پیدا کنند؟

لذت اصلی در مسیر کشف نهفته هاست، نه در مقصد آن. “آیزاک آسیموف”

مطالب بر گرفته شده از کتاب کارخانه محتوا نوشته جو پولیتزی است.

مت کاتس، مبلغ اصلی جست وجوی گوگل، اخیرا اعلام کرده است:

«به شدت طرفدار این ایده ام که افراد باید از راههای مختلفی برای دسترسی به مخاطبان شان استفاده کنند. پس ممکن است تمرکز صرف روی گوگل، به اندازه استفاده از مسیرهای مختلف برای دسترسی به مخاطبان و جذب آنها به وب سایت تان یا هر هدف دیگری قدرتمند نباشد».

طبق تحقیقی که در سال ۲۰۱۵ توسط مؤسسه بازاریابی محتوایی و مارکتینگ پرافس انجام شده است، بازاریابان بیشتری نسبت به قبل روی ترویج محتوا تمرکز کرده اند.

چرا؟ شرکت های بزرگ و کوچک در حال صرف پول زیادی برای تولید محتوا هستند تا اینکه در نهایت میفهمند هیچ کس جذب این محتوا نشده است.

تولید مستمر محتوا بدون داشتن راهبردی برای پیدا شدن آن به هیچ وجه یک برنامه حساب نمی شود.

راهکارهایی برای دیده شدن محتوای تان

بهینه سازی برای موتورهای جستجو

بهترین روش پیدا شدن محتوای تان بهینه سازی آن برای موتورهای جست و جو است. طبق گزارش کنداکتور (Conductor)، از شرکتهای مدیریت حضور در وب، تقریبا نیمی از ترافیک وب حاصل جست وجوهای طبیعی (جست وجوهای غیرپولی) است.

برای اینکه مدل کارخانه محتوا موفق باشد، باید همیشه روی بهینه سازی برای موتورهای جستوجو (سئو) تمرکز کنید.

برای مدت های طولانی، کارکنان مؤسسه بازاریابی محتوایی بر این باور بودند که اگر اصول اولیه سئو را بدانند و محتوایی ارزشمند با قابلیت به اشتراک گذاری تولید کنند، این محتوا در نتایج جست وجوهای کاربران نمایش داده خواهد شد.

گرچه ترافیک خوبی از موتورهای جستوجو به سایت مان می آمد، جدی تر گرفتن سئو باعث شد نتایج جست وجوی ما طی دو سال گذشته دو برابر شود و در نتیجه، حجم همکاری های ما نیز در این فرایند دو برابر شده است.

بهتر از آن اینکه بیشتر مشترکان جدید به جای هر منبع دیگری، از طریق موتورهای جست وجو ما را پیدا می کنند. پر واضح است که سئو برای بقای ما ضروری است.

در آوریل ۲۰۱۵ گوگل اعلام کرد که الگوریتمش به سایت هایی که «دوستدار موبایل» هستند رتبه ی بهتری می دهد، چنین چیزی به این معنی است که اگر وب سایتتان در موبایل به خوبی باز نمی شود، ممکن است توسط گوگل نادیده گرفته شود.

با محتوای تان مقاله های فهرست دار بیشتری ایجاد کنید

طرفدار این قضیه نیستم، ولی باید اعتراف کنم که مقاله های فهرست دار به خوبی پیدا و به اشتراک گذاشته میشوند.

در نتیجه افراد بیشتری به این محتوا لینک میدهند و دربارهی آن وبلاگ نویسی می کنند و به این ترتیب پیدا شدن در موتورهای جستوجو آسان تر می شود.

محتواهایی که در مؤسسه ی بازاریابی محتوایی بهترین عملکرد را دارند همیشه فهرستهایی شماره دارند

ایجاد فهرستی از افراد تأثیرگذار در صنعت تان حتی از این کار نیز تأثیرگذارتر است. شاید بتوانیم بگوییم مجله فوربز پادشاه چنین کاری است، این مجله هر ماه چند گزارش از «ترین ها» ارائه می دهد.

از استامبل آپان غافل نشوید

طبق گزارش وبلاگ KISSmetrics، بسیاری از کسب و کارها اهمیت استامبل آپان را به عنوان بخشی از فعالیتهای ترویج محتوایشان نادیده می گیرند.

StunibleUpon این سایت به آدرس mix.com منتقل شده است. این سایت محتوای سایت های مختلف را گردآوری می کند و با توجه به اولویتهای هر کاربر، محتوای مرتبط را برای آن کاربر نشان میدهد.

خوانندگان از استامبل آپان استفاده می کنند تا مقالات مرتبط و سایتهایی را بر اساس علایق شان پیدا کنند.

به گزارش Statcounter، استامبل آپان یکی از پیشتازان هدایت ترافیک به هفت مورد از پرترافیک ترین سایتهاست، اضافه کردن استامبل آپان به نوار ابزار سایت تان اولین گام برای چنین کاری است.

درگیر ردیت (Reddit) شوید

در فوریه ۲۰۱۵، سایت ردیت بیش از ۱۵۰ میلیون بازدید کننده منحصر به فرد داشت. در ردیت، مصرف کنندگانی با هر نوع سلیقه داستان ها، رأی ها و نظرهایشان را به اشتراک می گذارند.

بسته به جاویژه تان، ممکن است زیرگروههایی نیز وجود داشته باشند که به آنها ساب ردیت می گویند و کاربران در این زیر گروه ها به گفت و گو می پردازند.

با فعال بودن در این جامعه می توانید فرصت هایی برای به اشتراک گذاری تخصص و مقالات تان در اختیار داشته باشید.

تحقیقات منحصربفردی ایجاد کنید

بیشتر سایتها تحقیقات اختصاصی ما را، با فاصله ی زیاد بیش از هر چیز دیگری، به اشتراک می گذارند.

اگر این می تواند فرصتی برای شما باشد، مطمئن شوید که تحقیق خود را به صورت مجموعه ای از مقالات منتشر می کنید، برای مثال به طور سه ماهه یا سالیانه این کار را انجام دهید.

چنین کاری به این معنی است که هر بار با انتشار تحقيق، حرف تازه و فوق العاده ای برای گفتن دارید.

به پرسش های افراد در کوئورا (Quora) پاسخ دهید

کوئورا بستری برای پرسش و پاسخ است. مشترکان احتمالی تان در حال طرح پرسش هایی در این بسترند که جوابشان را شما می دانید، به این ترتیب تخصص خود را به اشتراک می گذارید و افراد را به وب سایت تان جذب می کنید.

هم نشری محتوا

هم نشری محتوا به این معنی است که به طور فعالانه محتواهای خود را در وبسایت دیگران قرار دهید. در گذشته، بسیاری از افراد فکر می کردند موتورهای جست وجویی همچون گوگل سایت شما را به دلیل انتشار محتوای تکراری تنبیه می کنند.

گوگل می گوید چنین موضوعی صحت ندارد: «دوستان، بگذارید یک بار برای همیشه به این موضوع پایان دهیم: چیزی به نام تنبیه برای محتوای تکراری وجود ندارد».

مایکل برنز، رئيس راهبرد نیوزکرد بر این باور است که هم نشری محتوا فرصتی است که هنوز از آن به اندازه ی کافی استفاده نشده است. او می گوید:

در SAP، یک مرکز برتر بازاریابی محتوایی را با نام نوآوری کسب و کار اس ای پی و با بودجه کم ایجاد کردم. چطور با بودجه کم یک مرکز محتوایی ایجاد می کنید؟ به ارتشی از مشارکت کنندگان داوطلب نیاز دارید.

این کار را با هم نشری محتوایی با دیگر متخصصان و با اجازه شان انجام دادم (بیشترشان کارکنان شرکت بودند).

وقتی نتایج کسب شده را ارائه دادم و بودجه ام افزایش یافت، در کنار محتواهای اختصاصی و پولی، با اجازه افراد به انتشار محتوای متعلق به آنها نیز ادامه دادم.

دادن اجازه انتشار محتوای تان به دیگر سایتها (هم نشری) از این نظر منطقی است که می توانید همان طور که نیاز دارید محتوای تان را توزیع کنید.

گرچه بر این باورم که ایجاد محتوای اختصاصی بهترین راه برای رشد مدل کارخانه محتواست، نشر محتوای افراد دیگر ممکن است همان گزینه ای باشد که باید پیش از راه اندازی کامل کارخانه محتوای تان در نظر داشته باشید.

اگر به این موضوع علاقه دارید، سازمان هایی مانند نیوز کرد و PR Newswire را در نظر داشته باشید.

از هارو استفاده کنید

هارو مخفف این عبارت است: به یک گزارشگر کمک کنید. این سایت برای روزنامه نگاران و گزارشگرانی است که به دنبال منابع محتوایی تخصصی می گردند.

مؤسسه بازاریابی محتوایی در چند سال گذشته از هارو استفاده کرده است و به همین دلیل توانستیم در نیویورک تایمز جایگاهی را از آن خود کنیم.

به محتوای متنی تان تصویر اضافه کنید

یافته های پژوهشی Skyword نشان داده اند که صفحات کسب و کارمحوری که حاوی تصویرند ۹۱ درصد عملکرد بهتری در مقایسه با صفحات بی تصویر داشته اند.

وقتی مطمئن نیستید چه کار کنید، حتما یک تصویر به مقاله تان اضافه کنید. سایت هایی همچون “هافینگتون پست” و “بازفید” به شدت از این موضوع بهره می گیرند.

اضافه کردن تصاویر حتما نباید فعالیت طاقت فرسایی باشد. این موارد را در نظر داشته باشید:

• با تدوین تقویم محتوایی تان، یک طراح گرافیک استخدام کنید تا مطالب سفارشی شده ای را تهیه کند.
• مشترک سرویس تصاویر آنلاینی همچون BigStock یا Shutterstock شوید. استفاده از تصاویر این سرویسها خوب است، اما توصیه می کنم یک طراح داشته باشید که تصاویرتان را سفارشی سازی کرده و آنها را مختص شما کند.
• با استفاده از برنامه ای مانند کنوا خودتان چنین کاری را انجام دهید.

مطمئن شوید دسترسی آزاد به بیشتر محتواهایتان وجود دارد

در تابستان ۲۰۱۴، برای برخی مؤسسات تجاری پیشتاز، یک کارگاه آموزشی برگزار کردم. بیشتر آنها با پیدا شدن محتوای شان در نتایج جست وجو مشکل داشتند.

چرا؟ چون ۹۰ درصد محتواهایشان فقط برای اعضا در دسترس بود، افراد باید وارد سایت میشدند تا به این محتوا دسترسی پیدا می کردند.

چنین چیزی به این معنی است که موتورهای جست وجو ۹۰ درصد محتوای شان را شناسایی نمی کنند و کاربرانی که محتوا را دوست دارند نمی توانند آن را در شبکه های اجتماعی به اشتراک بگذارند.

طبق آمار شخصی نویسنده و سخنران سرشناس، دیوید میرمن اسکات، مقاله های جامع یا کتابهای الکترونیکی او بدون وجود فرمی برای دریافت اطلاعات کاربران حداقل بیست و تا پنجاه بار بیشتر باز می شوند.

بدون قرار دادن یک فرم پیش از دانلود محتوا میتوانید نتایج بهتری کسب کنید.

بله برای دسترسی به بخشی از محتوای تان باید فرمی برای گرفتن اطلاعات بازدید کنندگان داشته باشید تا بتوانید فهرست مشترکان تان را افزایش دهید.

اما بخش زیادی از محتوای تان باید به سادگی قابل دسترس باشند تا فرصتهای شما برای پیدا شدن در موتورهای جست وجو و همچنین به اشتراک گذاری در رسانه های اجتماعی بهبود یابد.

برند اسکیپینگ

طبق گفته ی اندرو دیویس، نویسنده کتابی با همین نام، برنداسکیپینگ عبارت است از: «مجموعه ای از برندها که با همکاری یکدیگر محتوای فوق العاده ای را ایجاد کنند».

برای مثال فکر کنید که محتوای فوق العاده ای را در اختیار دارید، اما نیاز دارید که در معرض دید بیشتری قرار بگیرید. یا شاید کسی در صنعت تان تحقیقات فوق العاده ای دارد که واقعا دوست دارید آن را با مخاطبان به اشتراک بگذارید.

در این موارد، شاید امکان مشارکت وجود داشته باشد.

عناوین خود را مانند آپ ورتی (UpWorthy) آزمایش کنید

Upworthy یکی از سریع ترین وب سایتهای در حال رشد در وب، بر اشتراک گذاری و گردآوری محتوایی متمرکز است که (به باور این شرکت) باعث پیشرفت انسانها می شود. تا دسامبر ۲۰۱۳ بیش از ۸۷میلیون نفر از آپورتی بازدید کرده بودند.

چرا این وب سایت بازدید کنندگان زیادی دارد.

بر اساس گفته آپورتی به این دلیل که میلیون ها نفر از اعضای جامعه آپ ورتی ویدئوها را مشاهده کردند و به نظرشان مهم، متقاعد کننده و ارزشمند بود و به همین دلیل، آنها را با دوستانشان به اشتراک گذاشتند.

چطور آپ ورتی کاری می کند که افراد ایمیل های این وب سایت را باز کنند، ویدئوها را مشاهده کنند و سپس آنها را با دوستانشان به اشتراک بگذارند؟

کارکنان آپ ورتی دقت زیادی در زمینه انتخاب عناوین دارند. آپورتی برای هر مقاله حداقل ۲۵ عنوان مختلف ایجاد می کند.

سپس آزمایش های الف ب مختلفی روی مشترکان انجام می شود تا ببینند کدام عنوان باعث باز شدن و به اشتراک گذاری بیشتر توسط مشترکان شان می شود.

وقتی آپ ورتی بهترین عنوان را پیدا کرد، این شرکت محتوا را با عنوان مشخص شده برای تمام مشترکان ایمیلی ارسال می کند.

گزینه های پولی برای توزیع محتوا

پیش از اینکه در نتایج جستوجو عملکرد خوبی داشته باشید و مخاطبان و مشترکان زیادی جذب کنید، شاید محتوای تان برای کسب جایگاه رهبری خود به کمی فشار رو به جلو نیاز داشته باشد.

اینکه از گزینه های پولی برای توزیع محتوا استفاده و مشترکان جدیدی جذب کنید، امری بسیار پذیرفتنی است. برخی نکاتی که باید در نظر داشته باشید:

پرداخت به ازای کلیک:

تا زمانی که بتوانید در کلمات کلیدی هدفتان در موتورهای جست وجو پیدا شوید، ممکن است پرداخت پول برای ترویج محتوای تان منطقی باشد.

پرداخت به ازای کلیک (پی پی سی) به این معنی است که محتوای تان را در موتورهای جستوجو ترویج می دهید و هر بار که کسی روی لینکتان کلیک می کند، هزینه ای از حسابتان کسر میشود.

هزینه پرداخت به ازای کلیک از پنج سنت برای محتواهای با محبوبیت کمتر تا چند دلار برای جست و جوهای محبوب متغیر است.

ابزارهای کشف/ پیشنهاد محتوا:

سرویس هایی همچون،Outbrain Taboola و nRelate باعث ایجاد همکاری هایی بین رسانه ها و وبلاگها میشوند و محتوای تان را در وب سایتهایی که انتخاب کردهاید به طور رایگان ترویج می کنند.

این سرمایه گذاری دقیقا مانند پرداخت به ازای کلیک است (هر بار که کسی روی داستان تان کلیک می کند، مبلغی از حسابتان کسر میشود).

بزرگترین تفاوت ابزارهای پیشنهاد محتوا این است که محتوای تان باید به شکل یک داستان جالب باشد در غیر این صورت، این سرویسها محتوای تان را به نمایش نمی گذارند.

تبلیغات در رسانه های اجتماعی

تقریبا هر وبسایت اجتماعی از جمله فیس بوک، لینکدین، توئیتر و اینستاگرام تبلیغات را می پذیرند. تمام این سرویس ها به شما اجازه می دهند مخاطبان بسیار مشخصی را با محتوای تان هدف بگیرید.

ترویج محتوای ارزشمند بهترین راه برای بهره بردن از تبلیغات اجتماعی است.

رهیافت های کارخانه محتوا

• راههای زیادی برای پیدا شدن محتوای تان وجود دارد، ولی موتورهای جست وجو در مرکز همه اینها قرار دارند.
• در حالی که به سادگی می توانید کاری کنید تا محتوای تان در موتورهای جست و جو نمایش داده شود، بیشتر شرکتها کارهای کوچک موردنیاز برای نمایش در موتورهای جست وجو را انجام نمی دهند. مطمئن شوید که فرایندی برای این موضوع ایجاد می کنید.
• تبلیغ محتوای تان برای ایجاد مشترکان گزینهای پذیرفتنی است. به تمام مجاری موجود نگاه کنید تا بفهمید چطور می توانید محتوای تان را در معرض دید مخاطبان هدف تان قرار دهید.