معرفی ۴ مرحله خرید مشتری

مطالب برگرفته از کتاب انقلابی در بازاریابی محتوایی نوشته دین بروکز است.

در این مقاله خواهید آموخت:

– چهار مرحله ای که مشتریان تا خرید طی می کنند، کدامند و چطور باید به هر یک از این مراحل پرداخت؟

– هدف گذاری اسمارت در بازاریابی به چه معنی است؟

شرکت و گروه هدفتان را بشناسید تا بدانید چه محتوایی باعث تقویت برند شما خواهد شد

شرکتهای لگو، ردبول و هتلهای زنجیره ای فورسیزن چه وجه اشتراکی دارند؟ آنها همه در یک مورد خوب هستند: «تولید محتوا».

این سه شرکت در نتیجه راهبردهای پیشگام در حوزه بازاریابی محتوایی، از سطح بالای وفاداری مشتریان به برند و تعامل گسترده با مشتری برخوردار هستند.

بازاریابی محتوایی یعنی استفاده از محتوای جالب، مرتبط و چشمگیر برای خلق رابطه ای عمیق تر بین یک برند و مشتریانش. بازاریابی محتوایی به عنوان رویکردی ظریف و مبتکرانه به بازاریابی، مستلزم مقدمات اندکی نیست؛ به عبارت دیگر، پیش از

اینکه محتوا را به دنیا عرضه کنید، باید کمی مشق بنویسید!

اولین چیزی که باید بررسی کنید این است که گروه هدف مشتریان شما درباره چه چیزهایی حرف می زنند.

می توانید این کار را با جستجوی موضوعات مطرح بین مشتریان فعلی و احتمالی برندتان انجام دهید و درباره متخصصان، منتقدان و رقبای بازار خود بیشتر بدانید.

هوت سوت یکی از ابزارهای متعدد در شبکه های اجتماعی است که این قبیل تحقیقات را کمی آسان تر می کند؛ و البته ابزار گوگل ترندزلا هم به شما امکان می دهد تا گرایشات متغیر گروه هدف را با دقتی عالی دنبال کنید.

بعد از مرحله تحقیقات، نوبت آن است که نگاهی درون نگر داشته باشید و محتوایی را که همین حالا در شرکت موجود است، بررسی کنید.

برای مثال ممکن است گزارش ها یا تحلیل های جالبی پیدا کنید که تاکنون فقط به صورت درون سازمانی منتشر شده اند. از محتوای موجود فهرست برداری کنید و هر محتوایی که می یابید را به این مجموعه اضافه کنید.

می توانید با ایجاد یک جدول در اکسل برای ثبت محتوا، نوع و نام شخص مسئول در تولید آن، کار را آغاز کنید و ضمنأ مشخص نمایید که آن محتوا پیشتر منتشر شده است یا نه.

از این فرصت استفاده کنید تا محتواهایی که بد نوشته شده اند، بی ربط هستند یا اطلاعاتشان منقضی شده و برای معرفی شرکتتان  مناسب نیستند را کنار بگذارید.

اگر درباره نگه داشتن یا دور انداختن محتوایی مطمئن نیستید: آیا می خواهید این محتوا را یکی از مشتریان بالقوهی شرکت ببیند؟ اگر نه، پس از شرش خلاص شوید.

اهداف و زمان بندی انتشار محتوا را تعیین کنید

فرض کنید که شما تولیدکننده نوشیدنی هستید؛ مجموعه عکسهای زیبایی از کارخانه تان دارید و همچنین چندین عکس و عنوان برای مطالبی که میخواهید در آینده منتشر کنید.

بعضی از موضوعات مطرح در این حوزه را هم شناسایی کرده اید که عبارتند از تولید سازگار با محیط زیست و خطر شپش مواد اولیه برای کارخانه های تولید نوشیدنی.

تا اینجای کار شروع خوبی داشته اید! اما هنوز چند چیز دیگر را هم باید مشخص کنید؛ از بازاریابی محتوایی چه هدفی دارید؟ و چه زمانی باید محتوا را منتشر کنید؟

در شروع بازاریابی محتوایی باید «اهداف بزرگ» خود را مشخص کنید. اینها هدفهایی هستند که مانند چراغی تابان، انتهای مسیر بازاریابی را روشن می کنند. مثلا اگر می خواهید در سطح اروپا به تولیدکننده شناخته شده و معتبری در صنعت نوشیدنی تبدیل شوید، همین هدف را باید در کانون تمام فعالیت های بازاریابی تان قرار دهید.

حالا که هدف بزرگتان را مشخص کرده اید، میتوانید با تجزیه کردن آن به اهداف کوچکتر، آن را به امکانی واقعی تبدیل کنید. این اهداف کوچک می توانند آگاهی بخشی درباره ی برند یا مطرح کردن نام برند باشند.

بعد می توان این اهداف را هم به اهداف جزئی تر تقسیم کرد.

اهداف جزئی باید از روش هدف گذاری اسمارت (هوشمندانه) پیروی کنند:

هدف باید مشخص (متمرکز و عملی)، قابل سنجش (بااستفاده از معیارهای کمی مثل تعداد بازدیدها، اشتراکها یا پسندها)، مورد توافق (همه ی اعضای گروه)، واقع گرایانه (قابل حصول در چارچوب بودجه و زمان مشخص شده)، و زمان بندی شده (طبق تقویم تولید محتوا) باشند.

انتشار روزنامه هفتگی یک هدف «اسمارت» است که به شما کمک می کند تا آگاهی بخشی دربارهی برند را بالا ببرید. اما اجازه دهید به جنبه «زمان بندی» اهداف اسمارت نگاه دیگری داشته باشیم؛ تقویم تولید محتوا دقيقا چیست؟

تقویم تولید محتوا مشخص می کند که محتوا چه زمانی باید نوشته، ویرایش، منتشر و بعد هم ارزیابی شود، و به شرکت اجازه میدهد تا انتشار مؤثر محتوا را سازماندهی کند.

البته می توانید به سادگی از یک جدول اکسل به عنوان تقویم محتوا استفاده کنید، یا از ابرازهای آنلاین مثل نرم افزار Gather content استفاده کنید.

با استفاده از نمایه شخصیتی خریدار، ذهن مشتری را بخوانید

هرچند ممکن است بازاریابی محتوایی ابزار جدیدی باشد، اما همین حالا صدها شرکت از آن استفاده میکنند. شما میتوانید با استفاده از «نمایه شخصیتی خریداران» برای خودتان تمایز ایجاد کنید.

نمایه شخصیتی خریداران، شخصیتهای تخیلی هستند که به شما امکان می دهند بفهمید چه چیزی باعث جذب مشتریان میشود. هرچه بهتر بتوانید نمایه شخصیتی خریداران را بشناسید، محتوایتان هدفمندتر و مؤثرتر خواهد شد.

با تعیین اطلاعات جمعیت شناختی اساسی شروع کنید. جنسیت، طیف سنی و محل زندگی مشتریان را در نظر بگیرید تا نمایه ای بسازید که به ارزیابی رفتار و انگیزه های مشتریان کمک کند.

اما پیش از اینکه تحقیقات بازار را به مرحله ی بعد ببرید، باید جهت تحقيقات را تعیین کنید.

این کار را میتوانید با ترسيم “حوزه های کلیدی بینش” ما برای نمایه خریداران انجام دهید. یکی از این حوزه ها تعيين «عناصر موفقیت» است، یعنی منافعی که محصول می تواند برای مشتریان داشته باشد.

یکی دیگر از این حوزه های بینشی، “معیارهای تصمیم گیری” است، به این معنا که کدام محصول، منجر به تصمیم خرید می شود یا خریدار را منصرف می کند.

فرض کنید یک تولیدکنندهی نوشیدنی می داند که پرفروش ترین محصولش، نوشیدنی گازدار در بطری صورتی است و حدود ده دلار هم قیمت گذاری شده است. عامل موفقیت این محصول آن است که برای هدیه دادن بسیار مناسب است.

در این مثال، “معیار تصمیم گیری” هم ظاهر جذاب و هم قیمت مناسب است.

وقتی حوزه های کلیدی بینش تعیین شوند، وقت آن است که از طریق مصاحبه یا نظرسنجی در فروشگاه، با خریداران تماس حاصل کنید.

در نهایت این اطلاعات باید به شما امکان دهد که نمایه شخصیت خریدار را به وجود آورید، برای آن اسم و سنی تعیین کنید و داستان زندگی، انگیزه ها و صفات او را مشخص نمایید.

مثلاً رزا را در نظر بگیرید. او ۴۵ سال دارد و مادر دو بچه است؛ خانه دار است و به دنبال خرید هدیه ای برای دوست خوبش ویولت میگردد. رزا عاشق گلکاری، ورزش و رنگ صورتی است؛ او نمایهی شخصیت خریدار برای بطری صورتی نوشیدنی گازدار است.

البته تمام خریداران رونوشتی از رزا نیستند. شخصیتهای خریداران را میتوان در گروه های مختلفی دسته بندی کرد؛ گروه هایی از مشتریان که خصایص و رفتارهای مشترکی دارند، مثلاً خریداران موردی و حساس به قیمت، یا خریداران تکراری و وفادار.

با کمک رزا و شخصیتهایی مثل او، هدف گیری بازاریابی محتوایی بسیار آسان تر خواهد بود.

محتوا را برای چهار مرحله خرید مناسب سازی کنید

همانطور که احتمالاً حدس می زنید، روند خرید اصلا به این سادگی نیست که خریداری پرسه زنان به فروشگاه برود و تصادفاً محصولی را انتخاب کند.

روند خرید از چهار مرحله مشخص تشکیل میشود؛ پس چهار فرصت دارید تا با بازاریابی محتوایی، مشتریان را تحت تأثیر قرار دهید.

اولین مرحله خرید “آگاهی و کشف” است

در این مرحله، خریدار بالقوه میفهمد که به چیزی نیاز دارد. بازاریابی محتوایی در این مرحله طبیعتا بر آگاهی بخشی درباره ی برند تأکید دارد تا امکان کشف محصول را بیشتر کند.

در این مرحله تولیدکننده نوشیدنی میتواند مطالبی برای اطلاع رسانی درباره ی سازگاری نوشیدنیهای مختلف با غذاهای متفاوت منتشر کند.

در مقابل، مشتری هم ممکن است بفهمد که برای مهمانی شامش به یک نوع نوشیدنی جدید نیاز دارد و به ارزیابی محصولات برند مشغول می شود. در این مرحله مشتری به مرحله ی دوم خرید وارد می شود: سنجش».

دومین مرحله خرید “سنجش” است

در این مرحله خریدار بالقوه نیازش را شناخته و با محصولات و خدمات مختلفی هم برای برآورده کردن این نیاز آشنا شده است، بازاریابی محتوایی در این مرحله باید برای کمک به مشتری در جهت کم کردن انتخابهایش صورت گیرد و در نهایت به

مشتری نشان دهد که محصول شما بهترین گزینه است.

برای مثال نظرات و رضایت خریداران قبلی دربارهی عملکرد کلی، کیفیت محصول و خدمات پس از فروش، در این مرحله محتوای بسیار مناسبی هستند.

سومین مرحله “خرید” است

حالا خریدار به مرحله «خرید» رسیده و در حال بررسی مشخصات فنی محصول از قبیل قیمت، نوع ارسال، نحوه مرجوع کردن محصول، روش پرداخت و غیره است.

در این مرحله محتوایی درباره نحوهی قیمت گذاری و توضیحات مربوط به چگونگی استفاده از تخفیف ها کاربرد دارد.

آخرین مرحله خرید “حمایت و ترغیب مجدد” است

در این مرحله لازم است که مشتری را به قدرت دهنده ای برای شرکت و محصولتان تبدیل کنید. بازاریابی شفاهی یکی از قدیمی ترین و مؤثرترین انواع بازاریابی است، پس باید با تشویق مشتریان به اشتراک تجربه خرید خود در شبکه های اجتماعی،

برای این نوع بازاریابی جا باز کنید.

در مقابل، می توانید از مشتریان دعوت کنید تا در قرعه کشی یک جایزه شرکت کنند.

با دنبال کردن این چهار مرحله، می توانید مطمئن شوید که بازاریابی محتوایی به مؤثرترین شکل ممکن انجام شده است. با طی این مراحل، خرید مشتریان را تسهیل کرده و در عین حال فروش شرکت را هم افزایش می دهید.

برای تمایز بخشیدن به محتوا، سبک و کیفیتی ثابت را حفظ کنید

اگر محتوای خوب را به نحو شایسته ای عرضه نکنید، صرف زمان برای بازاریابی از طریق این محتوا فایده ای ندارد؛ البته محتوا نباید ضرورتا مفصل باشد. مهمترین نکته این است که محتوا، حرفه ای و معتبر به نظر برسد.

با ایجاد یک «سبک محتوا» اطمینان حاصل کنید که محتوا چه به صورت آنلاین و چه آفلاین، یکدست و منسجم است.

برای این کار باید قواعدی ابتدایی مثل یکدست بودن لوگوها، قلمها، الگوهای رنگ و همچنین دستورالعمل های مشخص مربوط به واژه چینی و لحن نوشته، رعایت شود.

ضمنا در نظر داشته باشید که می خواهید خوانندگان را چگونه مورد خطاب قرار دهید. آیا می خواهید از لحنی رسمی و شسته رفته استفاده کنید، یا از لحنی روزمره و بامزه؟ تصمیم روشنی بگیرید و روی تصمیم خود بمانیدا

بازاریابی محتوایی علاوه بر لحن یکدست، به کیفیت یکدست هم نیاز دارد. هیچ کس دوست ندارد که نام برندش به خاطر تصاویر بی کیفیت و اشتباهات املایی بر سر زبان بیفتد.

برای بازخوانی و مرور محتوا، زمان و هزینه خرج کنید تا پیش از انتشار محتوا، هرگونه اشتباهی را برطرف کنید.

هرچند این توصیه ها ممکن است بدیهی به نظر برسند، اما در کمال تعجب، شرکت های بسیاری در تارنمای رسمی شان غلطهای املایی دارند. شما میتوانید بهتر از این قبیل شرکت ها عمل کنید!

جاویژه و نقاط مطلوب خود و بودجهی مناسب برای تولید محتوای بهتر را بیایید

وقتی به سبک یکدست و رعایت معیارهای کیفی مجهز شدید، تقریبا برای عرضه محتوا آماده هستید. اما شاید هنوز کمی نگران باشید؛ اگر محتوا بازدید بالایی نگیرد چه؟ و اگر پول کافی برای تولید محتوای عالی نداشته باشیم چه؟

نترسید!

اول اینکه هیچ نیازی نیست که تلاش کنید با محتوای تولیدی تان مخاطبانی در سطح جهانی به دست آورید. در عوض باید از طريق جاویژه و نقطه مطلوب خود، مشتریان بالقوه را هدف بگیرید.

با پرسیدن یک سؤال ساده می توانید جاویژه خود را پیدا کنید: رقبای من چه کاری نمی کنند؟ این جای خالی در بازار که رقبا آن را نادیده گرفته اند، نقطه مناسب حمله یا همان جاویژه است که می توانید محتوای خود را به سمتش هدف بگیرید.

برای مثال اگر هیچ نوشیدنی سازی دیگری درباره نوع نگهداری شراب مطلبی منتشر نکرده است، حتماً باید در پست بعدیتان به این موضوع بپردازید.

البته تنها باید آن جاویژه ای را مورد توجه قرار دهید که با راهبردتان برای بازاریابی محتوا سازگاری دارند. حالت مطلوب آن است که درباره «نقاط مطلوب» خود محتوا تولید کنید؛ یعنی آن نقاطی که تخصص حرفهای شما و نیازهای خاص مشتریان به هم

می رسند.

اگر تخصص شما در حوزه تولید یک نوشیدنی خاص است، هیچ فایده ای ندارد که درباره ی نوشیدنیهای دیگر بنویسید.

به جای تلاش برای کسب جذابیت جهانی، یک رویکرد هدفمند است که محتوای شما را مؤثر میکند. به همین ترتیب، بودجه دست ودلبازانه هم ضرورتاً ضامن موفقیت نیست.

اگر بخت با شما یار باشد و بودجه زیادی داشته باشید، به آسانی میتوانید طی قراردادی بلندمدت، یک طراح وب، یک گرافیست و یک تبلیغ نویس (کپی رایتر) استخدام کنید.

اما تولید محتوا با رویکردی پروژه محور و از طریق استخدام متخصصان آزادکار (فریلنسر) هم روشی معمول، مؤثر و مقرون به صرفه است.

حتی می توانید در شرکت خودتان به دنبال استعدادهای نهفته نویسندگی بگردید، پس بهتر است برای یافتن یک نابغه بالقوه در حوزه تولید محتوا، ابتدا پیش زمینه همکاران و کارکنان را بررسی کنید!

اما به هر نحو که محتوا را تولید می کنید، حتما درباره  آن صادق باشید. اگر محتوا توسط یک گروه حرفه ای فیلمسازی تولید شده است، بگذارید که مشتریان این موضوع را بدانند؛ اگر هم محتوا به صورت غیرحرفه ای و خانگی تولید شده، از بیان این

مطلب نترسید!

خلاصه نهایی

پیام کلیدی:

برای موفقیت در بازاریابی محتوایی، به بودجه زیاد یا مخاطبان جهانی نیاز ندارید. محتوا را با نیازهای مشتریان متناسب کنید، کیفیت محتوا را پیوسته یکدست نگه دارید و به دنبال یافتن جاویژهی خود باشید تا برندتان را به منبع مطمئنی برای

مشتریان تبدیل کنید و برای شرکتتان مزیت رقابتی به وجود آورید.

توصیفی عملی

اهمیت سنجش عملکرد محتوا را به خاطر بسپارید

اگر میخواهید بدانید که راهبردتان در تولید محتوا کارآمد بوده است یا خیر، باید آن را بسنجید. این سنجش را به شیوه ای مدیریت پذیر و مطابق با اهداف بزرگی که در سر دارید، به انجام برسانید.

فعالیتهای آنلاین داده های زیادی در اختیارتان قرار میدهند، پس آنچه را که میخواهید مورد تحلیل و بررسی قرار دهید، گلچین کنید.

برای مثال اگر میخواهید بدانید که هر کاربر چه زمانی را در تارنمای شرکت برای مطالعه مطالب سپری کرده، ابزار گوگل آنالیتیکس را به کار بگیرید؛ و اگر میخواهید بدانید که برداشت کلی مخاطب از برندتان چیست، از تارنماهای Radian، Social Mention و Netvibes استفاده کنید.