شش دلیل تمایل بسمت بازاریابی محتوایی

مطالب این مقاله برگرفته از کتاب خلق محتوا، خلق مشتری نوشته جو پولیتزی است.

تغییر به سمت بازاریابی محتوایی یکباره اتفاق نیفتاده و سالهاست که به طور طبیعی در حال پیشرفت است و در نهایت، محیطی “بسیار طوفانی” را شکل می دهد که عرصه را برای این شکل جدید از بازاریابی مهیا می کند.

در ادامه، شش دلیل تغییر داوطلبانه یا اجباری فعالیتهای بازاریابی شرکتها از بازاریابی وقفه ای به بازاریابی محتوایی را می بینید.

چرا باید به سمت بازاریابی محتوایی برویم؟

۱- تغییر نگرش خریداران در خصوص رسانه های سنتی و محتوایی

مصرف کنندگان امروزی و آگاه به اینترنت همه جا را به دنبال اطلاعاتی اساسی می گردند که آنها را قادر تغییر نگرش می سازد تصمیمات هوشمندانه ای برای خرید بگیرند. در خریداران چند سال اخیر، رفتار خریداران از این رو به آن رو شده است.

مشتریان تان اکنون به شکل فزایندهای درباره آنچه می خواهند بخرند اطلاعات دارند. آنها بی هدف و به این امید اینترنت گردی نمی کنند که شاید پیامهای بازاریابی که ناگهان از راه می رسند رویشان تأثیر بگذارند.

به علاوه، این مشتریان به انتظار نمی نشینند تا شاید چیزی از شما بشنوند. آنها وقتی برای تلف کردن ندارند و به شدت از پیامهای بازاریابی ناخواسته متنفرند. خلاصه اینکه، خریداران نمی خواهند چیزی به آنها فروخته شود.

آنها می خواهند بر اساس اطلاعاتی که خودشان جمع آوری می کنند تصمیم بگیرند. در نتیجه، خریداران به محتوایی نیاز دارند که هوش و دانش شان را افزایش دهد.

برد با کسب و کارهایی خواهد بود که چنین محتوایی ارائه دهند به علاوه، خریداران امروزی تا زمانی که پاسخشان را بگیرند، اهمیتی نمی دهند که محتوا از کجا می آید.

آنها آماده یادگیری از محتوای باکیفیت و اقدام بر اساس آن اند: خواه این محتوا از سوی شرکتهای باسابقه در حوزه رسانه، مانند کوندی نست، ان بی سی، سی ان ان یا ان پی آر، ارائه شود یا از نشریه ای سفارشی، خبرنامه، وب سایت شرکت، وبلاگی محبوب و یا فید آر اس اس به دست بیاید. این برای رسانه های سنتی خبر بدی است.

دیوید لوین، مدیرعامل شرکت یونایتد بیزینس مديا، که مالک شرکت سی ام پی مدیای سابقه در ایالات متحده بود، چند وقت پیش اعلام کرد که: «به وضوح پیداست مجلات در نقش ابزاری برای ارائه اخبار به موقع منسوخ شده اند».

این بدیهی به نظر می رسد، چراکه خروجی های خبری برای ارائه اخبار به موقع روز به روز تعدادشان بیشتر می شود، اما چیزی که خیلی هم بدیهی نیست تعداد رویه افزایش منابع خبری و اطلاعاتی ای است که از شرکتهای تجاری سرچشمه می گیرند، نه از شرکتهای رسانه ای سنتی.

بنا بر گزارش Alexa.com، شش وبسایت از ده وب سایتی که بیشترین ترافیک را دارند یا رسانه های اجتماعی اند یاسایت های ارائه دهنده محتوای برندشده مانند یوتیوب، کسب و کارها در خیلی از همین سایت ها به انجام بازاریابی و تولید محتوای خودشان می پردازند.

موتورهای جست و جویی مانند گوگل محتوا را آن چنان مردمی کرده اند که هرکسی کمی محتوای خوب و قدری آگاهی از موتورهای جست وجو داشته باشد می تواند محتوایش را در صفحه اول قرار دهد.

خریداران اطلاعات را سریع می خواهند و موتورهای جست و جو کمک شان می کنند تا به آن دست یابند. معنای همه اینها آن است که فرصت دارید محتوای با کیفیت خودتان را جایگزین رسانه هایی کنید که در گذشته حیاتی بودند.

می توانید کارتان را به موقع انجام دهید، فکرها را مشغول خودتان کنید و هدف استدلال ها باشید. شرکتتان می تواند به رهبر فکری جدید مشتریان احتمالی پرتعدادتان تبدیل شود که پذیرای محتوای عالی از منابع جديدند.

۲- برای دستیابی به مشتریان تان نمی توانید به منابع رسانه ای سنتی تکیه کنید

در گذشته، قدرت شرکت های انتشاراتی به توانایی منحصر به فرد این شرکتها در ارائه اطلاعات جمعیت شناختی هدف برای چندین و چند بازار مشخص وابسته بود.

آنها میلیون ها دلار صرف تولید تیراژی می کردند که با اهداف بازاریابی تبلیغ کنندگان شان تناسب زیادی داشت.

این شرکت ها می توانستند به طور دقیق به تبلیغ کنندگان بگویند که چه کسانی نشریه را میخوانند، این افراد در چه نوع شرکتی کار می کنند، چه نوع محصولاتی می خرند و هر سال چقدر بابت این محصولات پول می دهند.

نگاهی به آنچه در صنعت روزنامه اتفاق می افتد سرنوشت رسانه های سنتی را به تصویر می کشد. بنا به گزارش انجمن روزنامه های آمریکا ، تعداد خوانندگان روزنامه ها از سال ۱۹۷۰ تا ۲۰۰۶ به شدت کاهش یافت.

در سال ۲۰۰۶، فقط ۳۵درصد از افراد ۱۸ تا ۳۴ ساله روزنامه می خواندند. بنا به گزارش نیویورک تایمز، در نوامبر ۲۰۰۷ کاهشی دائمی و به طور میانگین ۲/۵درصدی در تیراژ ۵۳۸ روزنامه برتر ایالات متحده مشاهده شد.

حتی برخی از بزرگترین روزنامه ها افت بدتری را تجربه کردند.

بنا بر اعلام شرکت آی بی ام و دانشگاه بن، ۷۱درصد مصرف کنندگان بیش از دو ساعت از وقت شان را به استفاده از رایانه های شخصی اختصاص می دهند و در مقابل، فقط ۴۸درصدشان این میزان وقت را صرف تماشای تلویزیون می کنند.

گرایشها همچنان نشان می دهند که سهم رسانه های سنتی در اطلاع رسانی در حال کاهش است و این بدان معناست که صرف نظر از تغییر رفتار مشتریان، این رسانه ها در رساندن پیام شما به گوش مشتریان تان کارایی کمتری خواهند داشت.

۳- کاهش بودجه شرکت های رسانه ای کیفیت محتوا را پایین می آورد

شرکتهای بزرگ اغلب بودجه زیادتر و منابع بیشتری برای یافتن بهترین تحقیقات و محتواها در بازار هدفشان دارند. متأسفانه، خیلی از شرکتهای رسانه ای در حال کاهش بودجه تحقیقاتی و ویراستاری شان هستند.

تعديـل نیرو، کاهـش یا نپرداختن دستمزد و تغییرات سازمانی گسترده اکنون در محیط رسانه های سنتی اتفاقاتی عادی انـد. رکود جهانی فقـط فراوانی وقوع این گونه اتفاق ها را افزایش داده است.

شرکتهای رسانه ای هـم در بازارهای B2B و هـم در بازارهای B2C سیر نزولی فزاینده ای را تجربه می کنند که در آنها، کاهش درآمدهای ناشی از تبلیغات به کاهش تعداد کارکنان بخـش تحریریه و پایین آمدن تیراژ مجلات و روزنامه هایشان منجر می شـود.

آمار کاهش تعداد تیراژ، میزان درآمدهای تبلیغاتی و تعداد کارمندان روزنامه ها آماری مستند و واقعی است. یکی از دلایل این کاهش این است که نسل جوانتر به جای روزنامه، به سراغ جایگزین آن در اینترنت رفته است.

پژوهش ها نشان می دهند که امروزه، میانگین سن خوانندگان روزنامه ۶۰ سال است، که برای بیشتر سازمانها جمعیت هدف ایده آلی نیست. در مطلبی که در سال ۲۰۰۵ منتشـر شـد، آلان ماتر اظهار داشت:

«کاهش تیراژ، که اگر عاشـق روزنامه باشید به هیچ وجه خوش حال کننده نیست، می تواند نشان دهد که ناشران روزبه روز بیشتر پی می برند که باید تیراژشان را به سطح خوانندگان متعهد و ارزشمندشان محدود کنند».

همچنین هشدار داد که «کاهش تیراژ الزاماً چیز بدی نیست: البته به شرطی که خیلی زود متوقف شود». متأسفانه، کاهش تیراژ در دو سال اخیر همچنان ادامه داشته است.

در اکتبر ۲۰۰۷، ماتر گفت: «اما خبر خوب برای ناشران (اینکه دیگر کسی خواهان انحلال شـان نیست) خبر بدی هم هست، چراکه چاره ای ندارند جز اینکه به حل مشکل گسترده و تاکنون حل نشدنی جبران کاهش فروشی بپردازند که طی حدود دو سال سودشان را پایین آورده است».

با اینکه چنین اتفاقی برای غول های رسانه ای (نیویورک تایمز، لس آنجلس تایمز، کریستین ساینس مانیتور (که اکنون دیگر نسخه چاپی آن وجود ندارد) و واشنگتن پست) بد است، اوضـاع بـرای نشریه های محلی، مانند مجله وزین اکران بیکن ژورنال، که بخش کسب و کار آن دیگر در طول هفته فعال نیست، ولی شنبه ها و یکشنبه ها به فعالیتش ادامه می دهـد، حتی از این هم وخیم تر است.

۴- فروش به مشتریان دشوارتر می شود

هرچه مشتریان یا خریداران مطلع تر باشند، فروختن به آنها دشوارتر می شود. بازاریابان باهوش این را می دانند و با ارائه محتوای خوب، معتبر و حتی رهبر گونه، روابط برندی مستحکمی را شکل می دهند.

آگهی های تبلیغاتی فوق العاده هنوز هم نتیجه می دهند. اردک افلک، غارنشینان گایکوا یا کمپین چاپی افسانه ای نوشیدنی ابسولوت را در نظر بگیرید این ها همگی راهبردهای به یادماندنی و مؤثری اند و مهم تر از همه اینکه به افزایش فروش منجر شده اند.

برای مثال، ویژگی کمپین اردک افلک این است که اعجاب آور و به یادماندنی است و هنوز هم با جزئیات تمام استدلال می کند که چرا اگر بیمهی افلک را بخرید، کار هوشمندانه ای کردید.

حتی در چنین محیط مالی چالش برانگیزی، شرکت بیمه افلک هنوز هم برند باثباتی است. با این حال، راهبردهای قدیمی روزبه روز جایشان را به بازاریابی محتوایی میدهند که در آن، شرکتها وارد گفت و گویی تعاملی با مشتریان احتمالی میشوند.

پائول گیلین در کتاب تأثیرگذاران جدید راهنمای رسانه های اجتماعی جدید برای بازاریابها می نویسد:

“بازاریابی سنتی و رسانه های سنتی همیشه نقشی در تجارت خواهند داشت.

آنها تغییر شکل خواهند داد و می توانند با گرایش های جمعیت شناختی در حال تغییر سازگار شوند. اما واضح است که این رشد بر پایه تاکتیک های گفت وگو محور استوار خواهد بود.

نسل بعدی مشتریان دوست دارد با کسب و کارها به شیوه های بسیار متفاوتی تعامل داشته باشد. افراد تأثیرگذار جدید ماندگارند.

چالش و فرصتی که پیش رو دارید این است که یاد بگیرید چگونه باید روی آنها تاثیر بگذارید و خودتان هم به فردی تأثیرگذار تبدیل شوید.»

آن طور که گیلین اشاره می کند، اصل و اساس بازاریابی محتوایی گفت و گو با مشتریان فعلی و احتمالی تان است. می توانید این کار را درست همان طوری که شرکتهای رسانه ای در طول چند دهه انجام داده اند، انجام دهید.

سالیان سال، برترین نشریات B2B و B2C محتوایی را که حتما باید خوانده می شد به خریداران ارائه می دادند که بازاریاب ها می خواستند به آنها دست پیدا کنند.

در عوض، این خریداران به دنبال کنندگان وفادار نشریات تبدیل می شدند و فعالانه به پیام های محتوایی و تبلیغاتی پاسخ می دادند.

گرچه بسیاری از شرکتهای رسانه ای به دلیل تکامل مدل های کسب و کار دیگر قادر به رفع نیازهای خواننده نیستند، خوانندگان و مشتریان همچنان تشنه محتوایی اند که راهکارهایی را برای مشکلاتشان ارائه می دهد و کمکشان میکند تا زندگی موفق تر، پربارتر و لذت بخش تری داشته باشند.

با این حال، هرروزه هزاران پیام بازاریابی به طرف این افراد سرازیر می شود و آنها تقریبا همه این پیامها را نادیده می گیرند. برای اینکه بتوانید پیام تان را به گوش آنها برسانید، باید به شیوه متفاوتی ارتباط برقرار کنید.

این فرصت را دارید تا با ارائه محتوای مرتبطی که شرکت تان را به عنوان منبعی معتبر معرفی می کند، شیوه بازاریابی تان را دگرگون کنید.

کارتان را در نقش منبع اطلاعات شروع می کنید و در نقش منبع محصولات و خدمات ادامه میدهید، نه لازم است و نه مطلوب که تلاش کنید محصولات و خدمات تان را به مشتریان احتمالی ای بفروشید که دوست ندارند چیزی به آنها فروخته شود.

در عوض، رهبری فکری تان در رسانه های چاپی و آنلاین باید شرکتتان را به عنوان منبع بدیهی راهکارها معرفی کند.

زمانی که مشتری محورتر شوید، مثل نایکی و بلندتک، برای خودتان پایگاهی همواره وفادار و سودآور از مشتریان تکراری به وجود خواهید آورد.

۵- فناوری ارزان است و استفاده از آن آسان است

۵۰۰ شرکت برتر به انتخاب مجله فورچن از سالها پیش، منابع فناورانه و سرمایه لازم را برای ایجاد راهکارهای پیشرفته بازاریابی محتوایی و مدیریت حجم بالایی از اطلاعات جمعیت شناختی مربوط به پایگاههای مشتریان فعلی و احتمالی شان در اختیار داشته اند.

شاید خیلی از این شرکتها، مانند بست بای، مایکروسافت و Amazon.com، ما را بهتر از برخی از خویشاوندان مان بشناسند.

همچنین، این شرکتها محتوایی مرتبط و جذاب را به شکلی بسیار ماهرانه به بخش های مختلف پایگاه مشتریان احتمالی شان ارائه می دهند.

با این حال، شرکت های کوچک تر از قدیم مجبور بوده اند برای رساندن پیام خود به گوش خریداران هدف شان به شرکتهای رسانه ای متکی باشند.

این امر به طور حتم در خصوص نشریات چاپی و همچنین، تا همین اواخر، رسانه های آنلاین صادق بوده است. فناوری مقرون به صرفه اکنون در حال تغییر تمامی قواعد است.

تا همین چند سال پیش، حتی تصورش هم خنده دار بود که سازمانی بسیار کوچک قادر باشد وب سایتی را راه اندازی و اداره کند که بتوان همواره به روزش کرد (و به بازدید کنندگان اجازه دهد تعامل داشته باشند و حتی محصولات و خدمات را خریداری کنند).

امروز، این کار نه تنها ممکن بلکه فراگیر شده است. در حقیقت، ممکن است شرکتی که فقط ده کارمند دارد بتواند در جاویژه ای که به دقت انتخاب شده است، از شرکتی که ده هزار کارمند دارد، بهتر بازاریابی کند.

انتقال توازن قدرت فناورانه از غول های رسانه ای به شرکتهایی با اندازه های مختلف سه مؤلفه اساسی دارد:

١. توانایی تولید نشریات آنلاین پیشرفته ای مانند وب سایتهای مجلات دیجیتال و خبرنامه های ایمیلی؛

۲. توانایی مدیریت حجم بالایی از اطلاعات مربوط به مشتریان فعلی و آتی؛

٣. توانایی انجام هر دوی این کارها به شکلی ساده و ارزان

اکنون، فناوری ارزان و آسان کاربرد وب، تولید کنندگان متوسط، شرکتهای کوچک یا حتی شرکتهای خدماتی تک نفره را قادر می سازد تا راهکارهای محتوایی آنلاینی را ارائه کنند که پیشرفته تر از چیزی اند که بیشتر شرکت های رسانه ای تا همین چند سال پیش در اینترنت منتشر می کردند.

در حقیقت، با تمرکز، خلاقیت و قدری کمک بیرونی، ممکن است این سازمان های کوچکتر قادر باشند کار ارائه محتوای هدفمند به برترین مشتریان خود را بهتر از برخی رقبای چند میلیارد دلاری شان انجام دهند.

۶- محتوایی باکیفیت از یک کسب و کار

راه حل دستیابی به برنامه های رسانه ای موفق برای شرکتها داشتن محتوایی عالی است، نه هر محتوایی، فقط محتوای عالی. خریداران فرق بین محتوای عالی و تبلیغ تابلویی را که هیچ ارزش ذاتی ندارد میدانند.

شرکتها می توانند این مسئله را با تعیین معیارهای ویرایشی که در بسیاری موارد، از معیارهای ویرایشی شرکتهای انتشاراتی سنتی هم بهترند حل کنند و در حال انجام همین کار هم هستند.

برای مثال، مجله بست، از شرکت بست بای، برترین مشتریان این شرکت را با محتوای با کیفیتی هدف می گیرد که از نظر اطلاعات و طراحی غنی است.

شرکت بست بای به هیچ وجه درباره کیفیت این نشریه کوتاه نمی آید، چراکه هدفش تحکیم روابط خود با مشتریانی است که هر سال بیشترین وقت و هزینه را صرف این شرکت می کنند.

با این حال، شرکت های رسانه ای در جهت عکس حرکت می کنند. این شرکتها به دو ارباب خدمت می کنند: خوانندگان و تبلیغ کنندگان.

متأسفانه، با کاهش ناگهانی درآمدهای تبلیغاتی، این شرکتها آنچنان تسلیم خواسته های تبلیغ کنندگان می شوند که کیفیت محتوا را پایین می آورند و در حق مشتریان شان اجحاف می کنند.

این امر محصول محتوایی را تضعیف می کند، که در نهایت منجر به کاهش تعامل خوانندگان، کاهش پاسخ دهی خوانندگان و کاهش مستمر درآمدهای تبلیغاتی می شود.

به طور قطع، همه شرکتهای رسانه ای و همه ناشران مجبور نیستند کیفیت کارشان را این گونه پایین بیاورند. اما تجربه ما (و بسیاری از همکاران سابق مان) به وضوح نشان میدهد که این روندی مستمر و پرشتاب است.

در روندی موازی، برخی از برترین استعدادهای محتوایی به خاطر صرفه جویی در هزینه ها، از شرکتهای رسانه ای اخراج شده اند.

علاوه بر این، صدها نفر از برترین ویراستاران در حال ترک داوطلبانه این شرکت ها هستند، چون با وجود محدودیتهای محتوایی شرکتهای رسانه ای دارای مشکل مالی، نمی توانند خوب کار کنند.

خیلی از این افراد بسیار برتر به شرکتهایی می روند که منابع لازم برای تولید محتوای عالی را بدون محدودیت های بودجه ای شدید در اختیارشان می گذارند.

از آنجا که شرکتهای زیرک میدانند محتوای با کیفیت محرکی کلیدی در بازاریابی است، این شرکتها کمتر تمایل دارند کیفیت محتوا را به شیوه شرکتهایی که در گذشته سازمان های رسانه ای صرف بوده اند پایین بیاورند.

در واقع، امروزه، محتوانویسی برای شرکتهایی مانند مایکروسافت، سیسکو یا پارکر هنيفين مهارت خوبی در رزومه به نظر می رسد.

شرکتها نه تنها می توانند از عهده ی تولید محتوای باکیفیت بربیایند، بلکه روزنامه نگاران با کیفیت را هم جذب می کنند. محتوای عالی زیربنای بازاریابی محتوایی عالی است. خریداران تان محتوای عالی می خواهند و به آن نیاز دارند.

آنها در گذشته چنین محتوایی را از شرکتهای رسانه ای دریافت می کردند. امروز می توانند و باید آن را از سازمان شما دریافت کنند.

حتی اگر در درون سازمان تان استعداد ویراستاری نداشته باشید، تعداد زیادی روزنامه نگار، ویراستار و ناشر برجسته خوشحال خواهند شد که استعدادشان را به نمایندگی از شرکت شما به کار بگیرند.

جاویژه محتوایی تان را، آنی را که شرکت های رسانه ای فراموش یا رها کرده اند، پیدا کنید و به منبع محتوای معتبری تبدیل شوید که مشتریان فعلی و احتمالی را جذب و حفظ خواهد کرد.