وضعیت بازاریابی محتوایی

خیلی وقت ها مدیران ارشد سازمان های بزرگ آن قدر ارتباط کمی با مشتریان یا واقعیت تولید دارند که اصلا نمی دانند وضعیت بعضی از فرآیندهای کسب و کارشان چقدر خراب است. “مایکل همر و جیمز چمپی. کتاب مهندسی مجدد شرکت”

مطالب این مقاله برگرفته از کتاب “قدرت محتوا” نوشته جو پولیتزی است.

محتوا حرف اول را می زند!

وقتی پرسش یا مساله ای دارید، برای یافتن پاسخش کجا میروید؟ به احتمال زیاد موتور جست وجویی مثل گوگل وقتی در شبکه اجتماعی مورد علاقه تان چرخ میزنید، مایلید چه چیزی را به اشتراک بگذارید؟

احتمالا داستان های جذاب با تصاویر دلپذیر را. درست است؟ وقتی ورزش می کنید، آیا احتمالش هست که به پادکست های جذاب یا جدیدترین کتاب صوتی مربوط به کسب و کار گوش بدهید؟

هنگام تحقیق برای گرفتن اتاقی در یک هتل یا خریدن یک نرم افزار تجاری جدید، دنبال چه چیزی می گردید؟ احتمالا توصیه های رتبه بندی های مربوط به هتل و گزارشی تحقیقاتی با مقایسه ای در مورد نرم افزار. درست است؟

در هریک از این موارد، این محتواست که مسائل مان را حل می کند، وادارمان می کند بخندیم یا ایده سفر بعدی مان را به ما می دهد.

جان ووین، نویسنده کتاب محتوا وجه رایج است، بیان می کند:

“از طریق محتوا، پیوند ایجاد می کنید. محتوا پول رایجی است که باعث ایجاد پیوند می شود. با ما حرف می زند، کاری می کند که بخواهیم آن را به اشتراک بگذاریم و به مردم انگیزه می دهد که خرید کنند”.

به بیان ساده، تمام این مجاری فوق العاده ای که امروزه در رسانه های اجتماعی در اختیار داریم بدون محتوای قدرتمند به هیچ دردی نمی خورند!

آن جا و بازگشت دوباره

در سال ۲۰۰۸، من و نیوت برت با همکاری هم اقدام به نگارش کتاب «خلق محتواء خلق مشتری» (انتشارات مک گروهيل) کردیم. پس از پنج سال، دو بند ابتدایی آن کتاب هنوز هم با بحث فعلی مان مرتبطند:

اکنون سازمان های بازاریابی دارند به این نکته پی می برند که می توانند محتوایی تولید کنند که کیفیتش برابر با یا بالاتر از چیزی باشد که بسیاری از شرکتهای رسانه ای تولید می کنند.

به علاوه، می بینند که با تولید محتوای مرتبطی که به ایجاد راه حل برای دشوارترین مشکلاتی می انجامد که خریداران احتمالی شان با آنها مواجهند، می توانند مزایای ملموسی را برای مشتریان احتمالی و فعلی شان فراهم کنند.

با ارائه محتوایی که برای بازار هدف تان حیاتی و به آن مربوط است، کم کم نقش مهمی در زندگی مشتریان تان پیدا خواهید کرد.

این امر در خصوص ارتباطات آنلاین، چاپی و حضوری تان صادق است. به علاوه، این همان نقشی است که روزنامه ها، مجلات، تلویزیون، رادیو، همایش ها، کارگاهها و وب سایت ها در گذشته ایفا کرده اند.

اکنون وقت آن است که سازمان شما هم این نقش را ایفا کند.

کنار زدن کوهی از تبلیغات

امروز همان فرصتی را داریم که پنج سال پیش هم داشتیم، اما با مخاطرات بیشتری مواجهیم.

مؤسسه تحقیقات بازاریابی پانکلوویچ بیان می کند که مشتریان، که در دهه ۱۹۷۰ روزانه در معرض ۵۰۰ پیام بازاریابی قرار می گرفتند، امروزه در معرض حدود ۰۰۰ ۵ پیام یا بیشتر هستند.

اما مصرف کنندگان از این پیام ها روی برنمی گردانند، بلکه بسیار گزینشی عمل می کنند.

طبق پژوهش لحظه صفر سرنوشت ساز که از سوی گوگل انجام شد، در سال ۲۰۱۰، یک مشتری معمولی پیش از تصمیم گیری برای خرید، با۵ مطلب مرتبط درگیر بود که در سال ۲۰۱۱، این عدد دو برابر شد و به بیش از ۱۰ مطلب رسید.

بنا بر پیش بینی گوگل، با درگیر شدن مصرف کنندگان با رسانه های بیشتر، این عدد باز هم بالاتر خواهد رفت. مسلما این طور خواهد شد.

بنابر اعلام مؤسسه کام اسکور، در سال ۲۰۱۲، نفوذ تلفن های همراه هوشمند در بین مردم، هم در ایالات متحده و هم در بیشتر بخش های اروپا، از مرز ۵۰ درصد گذشت.

این بدان معناست که بیشتر ما انسانها ابزارهای جمع آوری محتوا را همیشه همراه خودمان داریم.

و بگذارید صادق باشیم: ارتباط ما با تلفن های همراهمان مشکل دارد. طبق پژوهشی که مجله تایم در سال ۲۰۱۲ روی ۵٫۰۰۰ نفر از دارندگان تلفن های همراه سلولی یا هوشمند در سراسر دنیا انجام داد:

• هشتاد و چهار درصد گفتند که حتی یک روز هم نمی توانند بدون تلفن های همراه شان سر کنند.
• پنجاه درصد آمریکایی ها موقع خواب تلفن همراهشانرا کنارشان می گذارند، افرادی که ۸۰ درصدشان ۱۸ تا ۲۴ ساله اند.
• بیست درصد تلفن شان را هر ۱۰ دقیقه یک بار بررسی می کنند.

همچنین، طبق نظرسنجی اینترنتی مؤسسه تحقیقاتی پیو در سال ۲۰۱۲، بیش از ۵۰ درصد دارندگان تلفن های همراه موقع تماشای محتواهای ویدئویی یا تلویزیونی درگیر محتوای موجود در تلفن همراه شان می شوند.

این بدان معناست که اگرچه مشتریانتان در تمام شبانه روز و طی هفته با سیلی از محتوا مواجهند، باز هم می توانند پیام های مطلوب و موردنیازشان را بپذیرند و همین کار را هم می کنند.

وضعیت بازاریابی محتوایی

روزی نیست که کسی از من نپرسد چرا بازاریابی محتوایی این طور در حال محبوب شدن است؟ بازاریابی محتوایی تا کی دوام خواهد آورد؟ آیا بازاریابی محتوایی شعار مد روز است؟ این بساط کی جمع می شود؟

دوره اصلاح

 اگر بازار بورس را ذره ای دنبال کنید، می فهمید که اصلاح چیست.

به لحاظ فنی، اصلاح در بازار بورس زمانی اتفاق می افتد که ارزش سهام (در مجموع) طی مدت زمانی به نسبت کوتاه، پس از افزایشی خوب (که «بازار گاوی» نامیده میشود)، دست کم ۱۰ درصد افت کند.

طی پنجاه سال اخیر، (در بیشتر اوقات) شاهد بازاری گاوی در حوزه رسانه های پولی بوده ایم، بیشتر برنامه های بازاریابی حول محور نوعی رسانه پولی چرخیده اند.

حتی امروزه، بسیاری از کمپین های بازاریابی مربوط به مصرف کننده بر پایه آگهی های بازرگانی ۳۰ ثانیه ای استوارند. وحشتناک است، شبکه سی بی اس برای هر بار تبلیغ حین مسابقات سوپر بول در سال ۲۰۱۳ حدود ۴ میلیون دلار دریافت کرد.

اگر بتوانید چنین کاری گیر بیاورید، کار یک روزه بدی نیست.

دلایل تغییر

دلایل زیادی برای این اصلاح وجود دارد. در اینجا چند دلیل را ذکر می کنیم تا درباره شان بیندیشید

۱- نبود موانع فناوری:

در گذشته، فرآیند انتشار پیچیده و پرهزینه بود. در گذشته، شرکتهای رسانه ای صدها هزار دلار خرج سیستم های پیچیده مدیریت و تولید محتوا می کردند.

امروز همه می توانند به صورت رایگان و آنلاین محتواهای پنج دقیقه ای (ثانیه ای؟) یا کمتر منتشر کنند.

۲- وجود استعداد:

روزنامه نگاران از کار کردن برای شرکتهای غیر رسانه ای دیگر پروایی ندارند. در سال ۲۰۱۲، مؤسسه سی ام آی کارگاهی را برای ۱۳ ش رکت فناوری برگزار کرد.

هریک از این شرکت های فناوری یک جای خالی برای استخدام روزنامه نگار، سردبیر یا مدیر بازاریابی محتوایی در داخل شرکت داشتند.

امروز این جاهای خالی را روزنامه نگارانی پر می کنند که از شرکتهای رسانه ای سنتی جدا شده اند. این گرایش تازه در حال شکل گیری است.

۳- پذیرش محتوا:

لازم نیست حتما روزنامه وال استریت باشید تا محتوای درگیر کننده ای که به اشتراک گذاشته می شود داشته باشید. مصرف کنندگان در لحظه تصمیم می گیرند که چه چیزی باورپذیر است و چه چیزی نیست.

طبق پژوهشی که مؤسسه ادلمن در سال ۲۰۱۲ انجام داد، نسل هزاره، که اکنون ۱۹ تا ۳۴ ساله اند، در عمل توقع دارند برندها برایشان محتوا تولید کنند و ۸۰ درصدشان می خواهند مستقیم از طریق بازاریابی محتوایی سرگرم شوند.

به علاوه، “سالی ها گشید”، نویسنده کتاب محسور می گوید که شرکت ها فقط ۹ ثانیه وقت دارند تا توجه مشتریان شان را جلب کنند.

این هم در خصوص شرکتهای رسانه ای صادق است و هم شرکتهای غیر رسانه ای. اگر محتوا مفید و جذاب باشد، مخاطب آن را از میان کوهی از تبلیغات می بیند.

اما اگر مفید نباشد، آن را نادیده می گیرد، از آن می گذرد یا ردش می کند.

۴- رسانه های اجتماعی:

بدون تولید و توزیع اطلاعات ارزشمند، یکدست و جذاب، رسانه های اجتماعی برای بیشتر برندها کاری از پیش نخواهند برد. اگر برندها می خواهند در رسانه های اجتماعی موفق باشند، ابتدا باید داستان های جذاب بگویند.

بر اساس پژوهش معیارهای بازاریابی محتوایی که در سال ۲۰۱۳ از سوی مؤسسه های سی ام آی و مارکتینگ پرافس انجام شد، تقریبا ۹۰ درصد کسب و کارها از شبکه های اجتماعی برای برقراری ارتباط با مشتریان شان کمک می گیرند.

معنای چنین نفوذی این است که سازمانهای بیشتری سعی می کنند بفهمند که چه نوع محتوایی را باید در این شبکه های اجتماعی قرار دهند.

۵- گوگل:

جدیدترین به روزرسانی های دو الگوریتم مهم گوگل یعنی پنگوئن و پاندا، (روشی که گوگل با استفاده از آن رتبه بندی های موتور جست وجویش را تعیین می کند)، نشان میدهند که این شرکت اهمیت هرچه بیشتری را برای به اشتراک گذاری محتوا

قائل می شود.

طبق آنچه گوگل به ما خواهد گفت، محتوای به اشتراک گذاشته شده از منابع موثق در پیدا شدن مان در جست وجو نقشی کلیدی دارد.

پس، امروزه اگر می خواهید در موتورهای جست وجو پیدایتان کنند، بدون داشتن راهبرد منسجم بازاریابی محتوایی، تقریبا نمیتوانید سیستم را دور بزنید.

منظورم را اشتباه برداشت نکنید: از بازاریابی سنتی متنفر نیستم، بلکه معتقدم برنامه ای تلفیقی از رسانه های پولی، اکتسابی و اختصاصی بهترین نتیجه را دارد.

اما به بیان ساده، بیشترمان همچنان بیش از حد بر رسانه های پولی متمرکزیم. تا وقتی منابع اساسی تری را که بیشتر به سمت رسانه های اختصاصی متمایلند نبینیم اصلاح ادامه خواهد داشت.

مسئولیت محتوایی شما

شرکتهای رسانه ای اغلب استدلال می کنند که محتوایشان به این دلیل متفاوت است که موضع بی طرفانه ای در قبال تولید محتوای شان دارند.

وقتی چنین استدلالی مطرح می شود، اغلب به سازمان های رسانه ای ای مانند ام اس ان بی سی (ليبرال) و فاکس نیوز (محافظه کار) اشاره می کنم.

هر شرکتی، صرف نظر از اینکه چه چیزی میفروشد، به طور ذاتی به سمتی مشخص سوگیری دارد؛ چه خودش بداند، چه نداند.

آیا این بدان معناست که شاهد پوشش اخبار صنعت از طریق شرکتهای غیر رسانه ای خواهیم بود؟ خب، بله. در حقیقت، این اتفاق همین الآن هم در حال وقوع است.

ادوبی، یکی از بزرگترین شرکتهای نرم افزاری و تحلیل داده دنیا، وبسایتی محتوایی به نام CMO.com دارد.

این وب سایت منبع اخبار روزانه برای مدیران اجرایی بازاریابی است و موضوعات متنوعی از رسانه های اجتماعی گرفته تا رهبری بازاریابی دارد.

خیلی وقت ها نیز به خبرهای صنعت می پردازد و مصاحبه هایی با برترین مدیران ارشد بازاریابی و گزارش هایی از جدیدترین پیشرفت ها را می توان در آن یافت، هرچند که منبعی «بی طرف» نیست.

تیم موران سردبیر وب سایت CMO.com شرکت ادوبی اعتقاد دارد که این وب سایت یکی از نیازهای مهم ادویی و جامعه بازاریابی را رفع می کند.

تیم می گوید: «بله، CMO.com یه برنامه بازاریابی برای ادوبیه، ولی فقط همین نیست و خیلی فراتر از اینه.

ما معتقدیم که ادوبی باید درباره صنعت، حرفهای زیادی برای گفتن داشته باشه و وظیفه مون اینه که با ارائه محتوای مرتبط برای مشتری های فعلی و احتمالی مون، بازار رو پوشش بدیم.

هر چی خواننده هامون بیشتر بدونن و درک کنن، برای خودشون و ادوبی بهتره».

و تیم، که بیش از ۲۰ سال سردبیر شرکتهای رسانه ای بزرگی مانند یونایتد بیزینس مدیا و سی ام پی بوده است، ارزش محتوای مفید را می داند.

تیم اعتقاد دارد تا زمانی که ادوبی به وضوح نشان میدهد که از این شرکت محتوا بیرون می آید، مشتریان فعلی و احتمالی و خوانندگانش ارزشی را که این شرکت برایشان به ارمغان می آورد درک می کنند.

برای شرکت هایی مانند ادوبی و جان دیر، بازاریابی محتوایی صرفا چیزی نیست که داشتنش خوب باشد، بلکه جزء جدایی ناپذیر از فرهنگ و راهبردی ارتباطی سازمان است. بازاریابی محتوایی جزئی از شیوه ورودشان به بازار است.

شکار مخاطب

امیدوارم تا الآن فهمیده باشید که صنعت نشر از بین نرفته است. حقیقت فرسنگها با این اتفاق فاصله دارد:

صنعت نشر هیچ گاه قوی تر از این نبوده است. آنچه در حال مرگ است مدل کسب و کار محتوای حمایت شده با تبلیغات است. این امر فرصتی را در اختیارتان قرار می دهد.

البته اگر وققط اگر فرآیندهایی را وضع کنید تا به مشتریان فعلی و احتمالی تان داستانهایی ارزشمند و مفید بگویید.

ناشران برند (شرکتهای غیر رسانه ای ای مانند اینتل، دوپونتیایک شرکت محلی فروش تجهیزات گرمایشی و تهویه مطبوع) و شرکتهای رسانه ای در عمل هدف یکسانی دارند.

آن هدف هم این است که برای خودشان مخاطب ایجاد کنند:

مخاطبی که محتوای شان را آنقدر دوست داشته باشد که مشترکشان شود. خود این امر هم به یافتن راههایی برای کسب درآمد از آن مخاطب منجر می شود.

مشکل ناشران برند این است که باید تلاش کنند در موتورهای جست وجو پیدا شوند، مشتری راغب تولید کنند و از رسانه های اجتماعی سردربیاورند.

مهم ترین عاملی که منجر به رخ دادن همه این اتفاقات می شود داستان سرایی است. اساس کار این است که برندها داستانهای مفید، ارزشمند و جذابی تولید کنند که آنها را در جایگاه متخصصانی قابل اعتماد در حوزه ی خودشان قرار دهد.

این محتوا، اگر با ارزش باشد، خوانندگان تصادفی و گذری را به خوانندگانی وفادار تبدیل می کند. در مقابل، این خوانندگان وفادار ممکن است در ادامه به مشتریانی وفادار تبدیل شوند.

شرکتهای رسانه ای نیز دقیقا در حال تلاش برای انجام همین کار هستند. تنها تفاوت نحوه پول درآوردن از محتواست.

رابرت ژز، نویسنده همکارم در کتاب مدیریت بازاریابی محتوایی، بیان می کند:

امروزه برای اینکه موفق شویم، باید از محتوا برای داشتن تعامل مداوم با مخاطب مان استفاده کنیم: تعاملی که از لحظه مواجهه آغاز می شود و در کل چرخه عمر مشتری ادامه می یابد.

به طور خلاصه، کار بازاریابی دیگر تولید مشتری نیست؛ کارش (به تعبیر پیتر دراکر) تولید مشترکاتی مشتاق برای برندمان است.

یکی از مضامین بنیادین این کتاب به جذب و نگهداری مخاطب مربوط می شود. وقتی مخاطب ایجاد شد، آن موقع است که جادو اتفاق می افتد. آن موقع است که بازاریابها بازده بلندمدت را می بینند.

بازاریابی محتوایی بدون مخاطب وفادار اصلا بازاریابی محتوایی نیست. بدون وجود مخاطبی که با آن درگیر شود، محتوای تان نمی تواند موفقیت چندانی داشته باشد.

به علاوه، گرچه این کتاب مطالبی را بیان می کند مبنی بر اینکه شرکتهای رسانه ای در حال رقابت بر سر همان مخاطبی هستند که شما مدنظرتان است، همین شرکت ها می توانند شرکایی قدرتمند باشند که به شما کمک می کنند مخاطب تان

را افزایش دهید و حفظ کنید.

افکار تاثیرگذار

• مشتریانتان هر روز در معرض بیش از ۵٫۰۰۰ پیام بازاریابی هستند. آیا پیامهای شما کوهی از پیام های دیگر را کنار میزنند و تأثیر می گذارند؟
• در گذشته، ورود به کار تولید و توزیع محتوا پر از انواع و اقسام موانع بود. امروزه تمامی موانع ورود از بین رفته اند و مسیر را برایتان هموار کرده اند ( البته اگر خودتان بخواهید).
• آینده رسانه در دست رسانه نیست؛ در دست برندهایی مانند برند شماست. خوشتان بیاید یا نیاید، رقبایتان دارند از این حقیقت آگاه می شوند.